Marcas defendem conteúdo nativo e co-criação como base do sucesso no TikTok Shop

Pensar como marqueteiro e agir como criador de conteúdo se tornou uma exigência para marcas que buscam escala comercial no TikTok Shop. Essa foi a principal conclusão do painel “Think like a marketer, act like a creator: Brands share their secrets to success on TikTok Shop”, realizado nesta segunda-feira (12), durante o segundo dia da NRF 2026.

A sessão foi mediada por Neil Saunders, managing director da GlobalData, e reuniu executivos da Pacsun, Crocs e tarte cosmetics, que compartilharam aprendizados práticos sobre como transformar engajamento em vendas dentro da plataforma.

Para Richard Cox, chief merchandising officer da Pacsun, o TikTok Shop funciona como um ciclo contínuo de aprendizado. Além de impulsionar vendas, a plataforma permite testar rapidamente o que funciona, captar feedback em tempo real e co-criar conteúdo com a comunidade. Segundo ele, criadores e consumidores produzem materiais que muitas vezes superam campanhas tradicionais em impacto e alcance.

Um dos exemplos citados foi um episódio ocorrido na Black Friday de 2023, quando um vídeo espontâneo de uma criadora com menos de 5 mil seguidores viralizou durante a noite. O resultado foi a venda de 11 mil unidades de um único modelo de jeans em poucas horas. O efeito se estendeu para outras categorias e canais, gerando um forte “halo effect” para a marca.

Na Crocs, a estratégia no TikTok Shop é declaradamente orientada pelo consumidor. Feliz Papich, SVP de Digital Technology, Experience and Insights, explicou que a marca enxerga a plataforma como um espaço para observar comportamentos, testar formatos e entender como as pessoas querem se relacionar com o produto. Segundo ela, transmissões ao vivo contínuas mostraram que o público busca interação, espontaneidade e participação — não campanhas polidas.

Papich ressaltou que o valor do TikTok Shop vai além da conversão imediata. Para a Crocs, os sinais sociais captados na plataforma ajudam a orientar decisões de produto, comunicação e inovação. A executiva destacou ainda que a empresa trabalha com dois momentos distintos: conteúdos orgânicos e experimentais, e ações altamente comerciais, como os chamados “Super Brand Days”, que exigem planejamento de estoque e integração com outros canais.

Já na tarte cosmetics, o TikTok Shop é tratado como um varejista completo, não apenas como um canal de marketing. Jenna Manula Linares, VP de Digital Marketing, afirmou que a marca foi uma das primeiras do setor de beleza a adotar a plataforma e que hoje grande parte das vendas vem de consumidores novos. Segundo ela, mês após mês, a maioria dos compradores no TikTok Shop ainda não conhecia a marca anteriormente.

Linares destacou que, no TikTok, o consumidor não navega por catálogos. Ele é impactado por um único vídeo e decide naquele instante. Por isso, a tarte trabalha com assortimento reduzido e mensagens claras nos primeiros segundos do conteúdo. Humor, entretenimento e personagens da marca têm papel central na estratégia.

O painel também abordou desafios operacionais. A imprevisibilidade da viralização exige cadeias de suprimento mais ágeis e uma nova abordagem de planejamento de demanda. Para os executivos, tentar “forçar” a viralidade tende a falhar. O foco deve estar em criar as condições para que ela aconteça de forma orgânica, a partir da voz do consumidor.

Outro ponto recorrente foi a mensuração do impacto além do TikTok Shop. Os participantes defenderam o uso de modelos de media mix e social listening para capturar o efeito halo em outros canais, como e-commerce próprio, lojas físicas e parceiros de atacado. Casos apresentados mostraram produtos esgotando em múltiplos varejistas após viralizarem na plataforma, inclusive fora dos Estados Unidos.

Encerrando o painel, os executivos concordaram que o TikTok Shop impõe um novo modelo de relação entre marcas e consumidores. Mais do que vender, a plataforma exige escuta ativa, abertura à co-criação e disposição para reagir em tempo real. Para as marcas que conseguem operar nesse ritmo, o canal se consolida como um motor de crescimento, descoberta e relevância cultural.

Imagem: Elifas Vargas
(*) Elifas de Vargas é formado em Marketing, com especialização em Quality Service pela Disney Institute na Flórida-USA. É criador do método FastVideos, produção rápida e versátil de vídeos para web, utilizando apenas o smartphone. Responsável por fundar a primeira webtv privada do Rio Grande do Sul, em 2006, dentro da incubadora tecnológica da Univates, possui ampla experiência em comunicação e é Terapeuta Comportamental pela Escola de Executivos e Negócios Instituto Albuquerque, certificada pela Fundação Napoleon Hill. Empresário, Co-Founder da Agência de Marketing Kreativ desde 2010, com sede em Lajeado/RS e filiais em POA/RS e Rio de Janeiro/RJ, está sempre em busca de experiências que impactem os negócios de seus clientes.

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