Marketing de experiência ganha espaço no varejo e em eventos com apoio de dados e IA

O marketing de experiência tem sido usado por marcas para criar interações presenciais e digitais que buscam influenciar percepção, engajamento e compra, em um contexto de competição por atenção e de mudanças no comportamento de consumo. Pesquisas recentes indicam que experiências ao vivo podem impactar confiança e intenção de compra, enquanto dados do setor de eventos no Brasil apontam expansão de consumo e empregos, ampliando o ambiente para ações presenciais.

O que é marketing de experiência

No varejo e em serviços, marketing de experiência é um conjunto de estratégias que organiza interações com o público em diferentes pontos de contato (como lojas, pop-ups, eventos, ativações, comunidades e plataformas digitais) com foco na vivência do consumidor e na coleta de sinais comportamentais (interesses, preferências, reações e ações).

Essas iniciativas podem incluir demonstrações de produto, experimentação guiada, conteúdo ao vivo, experiências imersivas, personalização e integração com e-commerce, aplicativos e programas de relacionamento.

Pesquisas mostram impacto do marketing de experiência em confiança e compra

Um estudo da Freeman, realizado com profissionais que participaram de eventos presenciais nos 12 meses anteriores, indica que 95% dos participantes disseram confiar mais em marcas após um evento presencial e que 85% afirmaram estar mais propensos a comprar após o evento. O mesmo relatório registra efeitos em comportamento pós-evento, como visita a sites e conversas sobre a marca, além de percepção positiva que pode durar semanas ou meses.

No debate sobre mídia e investimento, projeções compiladas pela WARC e citadas pela Marketing Week estimam que a indústria global de publicidade encerraria 2025 em US$ 1,19 trilhão, com previsão de US$ 1,3 trilhão em 2026. Embora esses números não isolem “experiência” como categoria, o crescimento do investimento publicitário amplia a disputa por formatos e canais, incluindo ativações e eventos integrados a mídia e conteúdo.

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Setor de eventos no Brasil indica ambiente favorável para ativações

No Brasil, dados divulgados pela ABRAPE (Associação Brasileira dos Promotores de Eventos) indicam aumento de atividade no ecossistema de eventos, que costuma servir de plataforma para ações de marketing de experiência.

No 1º trimestre de 2025, a ABRAPE informou que o core business do setor registrou 8.202 novos empregos formais, com alta de 39% em relação ao mesmo período de 2024, com base em dados oficiais do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE). No mesmo recorte, a ABRAPE reportou que, em março de 2025, o consumo em recreação movimentou R$ 11,27 bilhões (maior valor mensal da série citada pela entidade) e que o acumulado de janeiro a março somou R$ 34,25 bilhões, alta de 3,2% frente ao mesmo período do ano anterior.

Em projeções para 2025, a ABRAPE também estimou R$ 141 bilhões em consumo no setor e 186,8 mil empregos formais no core business, além de 103,1 mil empresas no setor em 2025.

Experiência do cliente e tolerância a falhas: dados de pesquisa no Brasil

Além de ações presenciais, marcas vêm tratando “experiência” como variável de retenção e perda. Na “Pesquisa sobre Experiência do Cliente PwC 2025”, a PwC Brasil registra que 52% dos consumidores deixaram de usar ou comprar de uma marca por experiência ruim com produtos ou serviços e 29% por experiência ruim de atendimento, seja online ou presencial. O mesmo material aponta que 70% dos executivos dizem que as expectativas dos consumidores evoluem mais rápido do que as empresas conseguem acompanhar.

Como o marketing de experiência tem sido aplicado no varejo

Na prática, ações de marketing de experiência no varejo costumam se organizar em cinco formatos, com variações por categoria:

1. Eventos proprietários e ativações em parceria: encontros de comunidade, lançamentos, workshops e experiências com conteúdo ao vivo.
2. Experimentação e demonstração: testes de produto em loja, serviços associados (consultoria, ajustes, tutoriais) e “try before you buy”.
3. Pop-ups e lojas temporárias: operações de curta duração para lançamento, sazonalidade ou testes de praça, com integração a redes sociais e e-commerce.
4. Experiências digitais conectadas ao físico: QR codes, playlists, conteúdos desbloqueáveis, transmissões ao vivo e atendimento por chat/assistente, conectando navegação e compra.
5. Personalização baseada em dados: segmentação de convites, jornadas e ofertas conforme histórico de relacionamento e preferências, com mensuração por engajamento e conversão.

IA e agentes ampliam a integração entre conteúdo, experiência e compra

O avanço de IA aplicada ao marketing e ao comércio tem aumentado a integração entre recomendações, conteúdo e conversão. Em paralelo, relatórios de mercado vêm descrevendo a migração de parte do investimento e das estratégias de busca e mídia para cenários influenciados por IA, com mudanças em planejamento e mensuração.

Nesse contexto, projetos de experiência têm sido desenhados para gerar sinais de interesse (cadastros, participação, preferências, interações) e alimentar réguas de relacionamento e mídia, conectando a vivência com performance em canais digitais.

Mensuração: o que costuma entrar no painel de uma ação de experiência

A mensuração de marketing de experiência normalmente combina indicadores de presença e engajamento (inscrições, comparecimento, tempo de permanência, interações) com resultados pós-ação, como tráfego, buscas pela marca, cadastros, recompra e vendas atribuídas por cupons, links, QR codes e CRM. Pesquisas como a da Freeman também têm destacado métricas ligadas a confiança e percepção após contato presencial.

Imagem: Divulgação/Netflix