Marketing de influência impulsiona crescimento publicitário e reforça papel do TikTok, apontam especialistas no Web Summit Rio

A força do marketing de influência e a importância dos criadores para as marcas foram destaques na palestra “Let’s Talk TikTok: The Creator Playbook for 2025”, realizada nesta segunda-feira (28) no Web Summit Rio, no Riocentro. Mediado pela jornalista Christiane Pelajo, o painel contou com a participação de Carol Baracat, head global de marketing do TikTok, e Monica Gadsby, CEO da Publicis Groupe na América Latina.

Abrindo a conversa, Gadsby trouxe dados que evidenciam o avanço do mercado de publicidade, com crescimento médio de 12% ao ano nos últimos três anos. O marketing de influência, no entanto, se destacou ainda mais, crescendo quase 50% no mesmo período. Segundo ela, a explicação está no forte vínculo de confiança entre criadores e suas comunidades, especialmente no Brasil, onde 80% dos consumidores já compraram produtos recomendados por influenciadores.

“O Brasil é um país de alta atividade em redes sociais, com os usuários passando, em média, quase quatro horas por dia conectados. Isso cria um terreno fértil para campanhas baseadas em empatia, autenticidade e confiança”, ressaltou Gadsby.

Carol Baracat, por sua vez, apresentou exemplos práticos de como a plataforma TikTok vem utilizando a força dos criadores para campanhas de sucesso. Ela destacou a “Livraria dos Mais Assistidos”, ação que celebrou a comunidade de literatura do TikTok em uma livraria temporária em São Paulo. Com curadoria de criadores e participação do ator Antônio Fagundes, a iniciativa gerou filas quilométricas e grande repercussão nas redes.

Outro exemplo citado foi a campanha de conscientização sobre segurança digital para jovens, realizada em parceria com o Instituto Verde, com a participação dos artistas Mônica Martelli e Tadeu França. “Essas ações mostraram como unir criadores e propósito de marca amplia a relevância e o alcance”, explicou Baracat.

A executiva também comentou o sucesso do novo produto “Digital Rua”, em que marcas como Magazine Luiza, C&A e Natura transformam seus vendedores em criadores privados de conteúdo no TikTok, aumentando expressivamente suas vendas — a C&A, por exemplo, registrou crescimento de 40%.

Co-criação e redefinição de marca

Outro conceito enfatizado no painel foi a importância da co-criação entre marcas e criadores. Gadsby relatou casos em que a colaboração levou até mesmo à contratação de influenciadores como estrategistas de conteúdo dentro de agências, como ocorreu com o Banco Inter e o criador Michel Marques.

“É fundamental que o criador mantenha sua autenticidade e que a marca escolha parceiros alinhados aos seus valores. Muitas vezes, nas redes sociais, ocorre uma reinterpretação espontânea da marca, e as empresas precisam estar abertas a essa ressignificação”, destacou Gadsby, citando o exemplo de uma marca de tênis que, inicialmente posicionada para performance, foi reclassificada pelos próprios consumidores como símbolo de moda.

Como viralizar no TikTok

Questionada sobre como viralizar na plataforma, Baracat deixou claro que não existe fórmula mágica, mas recomendou práticas como o uso de ritmo, rima e razão — ou seja, prender a atenção logo no início do vídeo, criar repetições envolventes e manter um propósito claro. Ela também incentivou a navegação nas tendências e a exploração da criatividade, uma vez que o TikTok valoriza autenticidade muito mais do que filtros e produções elaboradas.

Sobre o uso do TikTok como ferramenta de busca, Baracat destacou seu caráter visual, interativo e social. “As pessoas descobrem novos interesses de maneira fluida, seja através da aba ‘Para Você’, altamente personalizada, ou pela busca de hashtags específicas”, explicou. Ela também anunciou o lançamento da página “STEM Kid”, focada em conteúdos educativos nas áreas de ciência, tecnologia, engenharia e matemática.

Impacto do cenário global e Brasil em destaque

Encerrando o painel, a head global de marketing do TikTok comentou sobre o possível banimento da plataforma nos Estados Unidos. Segundo ela, a situação não deve impactar as operações no Brasil, que segue como um mercado estratégico para a companhia. O interesse global por conteúdos brasileiros, principalmente nas áreas de turismo e cultura, cresceu 80% nos últimos meses, reforçando o protagonismo do país dentro da plataforma.

“O Brasil é um polo de criatividade, inovação e altíssimo engajamento. Isso é visível no crescimento da busca por conteúdos brasileiros no TikTok”, concluiu Baracat.

Imagem: Ygor Piva