Mastercard aposta no marketing multissensorial

A Mastercard está abrindo restaurantes, vendendo perfumes e coquetéis nas suas cores principais e tocando uma música exclusiva no caixa — tudo para engajar os cinco sentidos dos clientes com representações da sua marca.

Por que isso importa? O marketing multissensorial é um conceito quente no branding corporativo, à medida que as empresas procuram ir além da publicidade tradicional e das ações de relações públicas.

A Mastercard tem sido pioneira no empurrão do branding multissensorial, lançando iniciativas destinadas a transmitir o cheiro, o som e o sabor do seu nome e do slogan “Priceless”:

• Visão: O logotipo da Mastercard foi reformulado para se tornar mais simbólico, com o nome da empresa removido e os círculos sobrepostos vermelho e amarelo reposicionados;
• Paladar: A Mastercard introduziu macarons e coquetéis Ladurée nas cores vermelho e amarelo — e abriu meia dúzia de restaurantes em Nova York, Hong Kong, Roma e outros lugares, com mais a caminho;
• Olfato: O aroma da Mastercard é encapsulado em duas fragrâncias, Priceless Passion e Priceless Optimism — que vêm em frascos vermelho e amarelo, respectivamente;
• Audição: A “marca sonora” da Mastercard é uma melodia de 1,3 segundos que toca em 590 milhões de terminais de ponto de venda quando uma transação com Mastercard é concluída;
• Tato: Cartões de crédito, débito e pré-pagos com entalhes distintivos — conhecidos como cartões de toque — são destinados a pessoas com deficiências visuais.

“Este é meu tópico favorito”, diz Raja Rajamannar, diretor de marketing da Mastercard, à Axios sobre a campanha de branding multissensorial da empresa, lançada há cinco anos.

“A teoria é que um ser humano normal é abençoado com cinco sentidos”, diz Rajamannar, autor de um livro chamado “Quantum Marketing”.
“Cada sentido é um mecanismo pelo qual a informação entra no cérebro do indivíduo. Eles processam isso e, então, pensam, sentem, agem ou fazem algo com isso.”

“Os profissionais de marketing historicamente só contaram com o sentido da visão e da audição, e faziam isso de uma maneira altamente intuitiva, e não científica.” Para mudar isso, a Mastercard começou a avaliar seu logotipo cientificamente para encontrar as cores e proporções mais agradáveis aos olhos.

“Na verdade, estudamos a proporção áurea e dissemos: ‘Este é o grau de sobreposição que deve haver entre os dois círculos'”, diz Rajamannar. Sua equipe ajustou os tons de vermelho e amarelo e removeu o nome Mastercard e todas as linhas pesadas. O símbolo simplificado “instantaneamente se tornou um grande sucesso quando o lançamos”, ele diz.

O branding multissensorial tornou-se uma disciplina acadêmica nas escolas de negócios — e uma técnica reconhecida entre os profissionais de marketing.

O Fashion Institute of Technology de Nova York permite que os alunos se especializem no assunto, que chama de “a arte e ciência de engajar os sentidos humanos de forma holística”.

A Yale School of Management publicou um artigo com um convite para empresas colaborarem com a escola na exploração do tema.

A Landor, a principal consultoria de branding, também investiu fortemente na tendência.

“O futuro abraçará uma abordagem multissensorial para a construção de marcas”, escreveu Gabriel Miller, presidente da Landor para a América do Norte, para o The Drum, uma publicação de comércio de marketing. “Isto significa que as agências devem investir mais do que apenas em design, já que as marcas não estão mais confinadas apenas a uma identidade visual.”

A Landor, por exemplo, possui a amp, que criou “marcas sonoras” para Mastercard, Mercedes-Benz, Philadelphia cream cheese, BMW e outros.

Recentemente, a Mastercard realizou um jantar para a mídia em um dos seus meia dúzia de restaurantes, Peak with Priceless, que fica no 101º andar do 30 Hudson Yards em Manhattan.

O menu requintado e as vistas deslumbrantes são destinados a evocar os tipos de experiências em que a campanha de branding “Priceless” se baseia.
A presença da Mastercard é sutil, mas palpável.

“A ideia toda é ser consistente”, diz Rajamannar. “Sempre use as cores vermelha e amarela porque essas são nossas cores corporativas.”

A Mastercard planeja se aprofundar e fortalecer o marketing multissensorial, diz Rajamannar. “Nesta jornada, estamos bastante no início”, ele acrescenta. “Muitas outras empresas ainda nem descobriram como fazer isso.”

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Imagem: Envato
Informações: Jennifer A. Kingson para Axios
Tradução: Central do Varejo