Michael Rubin detalha a estratégia da Fanatics para construir um ecossistema global do esporte

No primeiro dia da NRF 2026, Michael Rubin, fundador e CEO da Fanatics, apresentou a trajetória da empresa e explicou como a companhia deixou de ser uma varejista de artigos esportivos para se transformar em um ecossistema digital integrado, com operações que vão do e-commerce à fabricação, passando por mídia, apostas esportivas e programas de fidelidade.

Avaliada em cerca de US$ 30 bilhões, a Fanatics atua hoje como uma das principais forças globais no licenciamento e no varejo esportivo. A empresa emprega mais de 22 mil pessoas em todo o mundo e opera mais de 300 sites de e-commerce, incluindo lojas oficiais de ligas e franquias esportivas. Embora tenha o digital como base, mantém também operações físicas em estádios.

Segundo Rubin, a missão da Fanatics sempre esteve ligada à experiência do fã e ao uso da tecnologia para reduzir a distância entre o torcedor e os momentos decisivos do esporte. Para o executivo, perder de vista o motivo que levou à criação do negócio significa comprometer sua sustentabilidade no longo prazo.

A diferenciação foi apontada como um fator central desde os primeiros anos da empresa, especialmente diante do avanço de grandes plataformas generalistas como a Amazon. Rubin afirmou que compreender profundamente a própria categoria foi essencial para evitar a competição direta baseada apenas em escala e preço.

Hoje, cerca de 50% das vendas da Fanatics vêm do modelo direto ao consumidor, enquanto o restante é distribuído entre outros canais. Para sustentar esse modelo, a empresa adotou uma estratégia de integração vertical, assumindo o controle de design, fabricação, estoque e logística. Esse modelo permite respostas rápidas a eventos esportivos, como a substituição imediata de produtos quando um atleta deixa de atuar por lesão ou transferência.

Rubin destacou que a Fanatics mantém equipes dedicadas a estudar continuamente as mudanças em cada categoria em que atua. A pergunta central, segundo ele, é sempre como melhorar o negócio para o fã.

Um dos pilares dessa estratégia é o FanCash, programa de fidelidade da empresa que funciona como uma moeda de cashback dentro do ecossistema. O benefício é acumulado tanto na compra de produtos quanto nas apostas esportivas, independentemente do resultado, e pode ser utilizado em diferentes serviços da plataforma.

A entrada no mercado de apostas foi descrita como um movimento estratégico. A Fanatics analisou o crescimento de empresas como DraftKings e FanDuel e identificou uma vantagem competitiva relevante: o relacionamento direto com uma base de cerca de 100 milhões de clientes cadastrados. Em 2023, a empresa adquiriu a PointsBet, consolidando sua posição entre os principais players do segmento nos Estados Unidos.

Rubin também comentou os impactos das mudanças recentes na regulação e na tributação das apostas esportivas no país, que passaram a limitar compensações fiscais em cenários de prejuízo líquido, alterando a dinâmica econômica do setor a partir de 2025 e 2026.

Outro ponto destacado foi a aquisição da Topps por aproximadamente US$ 500 milhões. Apesar de já deter licenças esportivas, a Fanatics não possuía fábricas, designers especializados em cards colecionáveis nem uma rede física de distribuição estruturada. A Topps trouxe esses ativos, permitindo acelerar a expansão da empresa nesse mercado.

Ao longo da conversa, Rubin reforçou que a obsessão pelo fã orienta todas as decisões estratégicas da Fanatics. Segundo ele, entender referências de mercado, identificar o que precisa ser feito de forma semelhante e o que pode ser executado de maneira diferente é parte do processo contínuo de evolução do negócio.

O executivo afirmou ainda que pretende seguir à frente da empresa nas próximas décadas, mantendo o foco em aprimorar a experiência do fã e em fortalecer um modelo de negócios integrado, com o torcedor no centro de todas as operações.

Imagem: Jorge Inafuco

Com colaboração de Patricia Cotti, Jorge Inafuco, Marcos Luppe, Elifas de Vargas e Edmour Saiani

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

A TOTVS é a maior empresa de tecnologia do Brasil, com mais de 70 mil clientes no Brasil e na América Latina. Atua por meio de um ecossistema completo dividido em três unidades de negócio: TOTVS Gestão, RD Station e TOTVS Techfin. 

A Getnet é uma fintech líder em soluções de pagamento na América Latina e na Península Ibérica, com atuação multicanal em lojas físicas e e-commerce.