NRF Paris 2025
“Morrisons Magic”: como a rede britânica está reinventando o varejo com tecnologia, cultura e proximidade com o cliente
Rami Baitiéh, CEO da Morrisons, apresentou nesta quinta, 18, a palestra “On Morrisons Magic” durante a NRF Paris, revelando a jornada de transformação da tradicional rede britânica de supermercados, que completa 125 anos de história.
Com mais de 100 mil colaboradores, a Morrisons atende consumidores em Inglaterra, Escócia, País de Gales, Gibraltar e ilhas britânicas, atuando de forma verticalmente integrada: além de supermercados e vendas online, a empresa possui 3.000 fazendas próprias, barcos de pesca, centros de produção e até padarias e açougues dentro das lojas.
Segundo Rami, se a Morrisons separasse apenas a área de produção, ela seria considerada a segunda maior indústria de manufatura do Reino Unido.
“Não somos apenas varejistas, somos também produtores e fabricantes. Isso nos dá uma responsabilidade única sobre toda a cadeia de valor e garante qualidade e controle do início ao fim”, destacou Rami.
Desafios do mercado britânico em 2025
O cenário atual no Reino Unido é de alta competitividade e desafios econômicos:
- Inflação acumulada de 40% na última década, maior que a média europeia.
- Aumento de impostos, com impacto direto de £200 milhões a mais em custos para a Morrisons apenas em 2025.
- Mudança nos hábitos de consumo: clientes fazem compras com orçamento fixo, priorizando essencialidade.
“Hoje, não se trata apenas de produtos baratos ou premium. Os clientes chegam à loja com um valor definido, como £40, e nosso papel é ajudá-los a viver dignamente dentro desse orçamento”, explicou Rami.
Esse contexto levou a Morrisons a desenvolver uma estratégia centrada no que Rami chama de “triângulo de valor”, formado por:
- Preço justo
- Promoções relevantes
- Programas de fidelidade
O equilíbrio desses três pilares, aliado à experiência do cliente, é visto como essencial para manter a competitividade. Segundo palestrante, quem acertar esse triângulo, vai ter sucesso no mercado britânico.
Morrisons Magic: a transformação em três frentes
Para enfrentar os desafios e garantir crescimento sustentável, a empresa lançou o programa Morrisons Magic, baseado em três pilares principais:
1. Simplificação
Reduzir burocracias e estruturas complexas para agilizar decisões:
- Menos assinaturas em contratos e aprovações.
- Redução de camadas hierárquicas para acelerar processos.
- Foco em decisões rápidas em um mercado altamente competitivo.
“Perguntamos diariamente: o que podemos eliminar? Quais processos são desnecessários? A empresa que decide mais rápido terá a vantagem”, disse Rami
2. Inovação
A Morrisons está incorporando tecnologia para modernizar operações e atender às novas demandas dos consumidores:
- Inteligência Artificial (IA) para gerenciar estoques em tempo real, reduzindo rupturas em prateleiras.
- Câmeras inteligentes em self-checkouts, que detectam itens não escaneados e reduzem furtos.
- Parceria estratégica com a Google, utilizando o Gemini, garantindo que os dados sejam mantidos de forma segura e utilizada para decisões operacionais.
- Lançamento de produtos inovadores e modernização contínua da experiência do cliente.
“A inovação não é opcional. Ela deve estar presente em produtos, tecnologia e na forma como interagimos com nossos clientes”, ressaltou Rami.
3. Mobilização
Engajar líderes e colaboradores em torno da transformação:
- Transparência e verdade: problemas não devem ser escondidos.
- Accountability: cada colaborador assume responsabilidade pelas falhas e soluções.
- Sentimento de dono: todos devem enxergar a Morrisons como “sua empresa”.
- Mentalidade positiva: olhar para as oportunidades antes de se prender aos riscos.
“Quando mudamos a rota do ônibus, todos os líderes precisam estar dentro. É assim que criamos uma cultura de alta performance”, destacou Rami.
Cinco pilares estratégicos
Além dos três eixos do “Morrisons Magic”, Rami definiu cinco objetivos estratégicos para guiar a empresa nos próximos anos:
- Fortalecer a imagem da marca para os próximos 125 anos.
- Investir no desenvolvimento dos colaboradores, garantindo líderes preparados para o futuro.
- Aumentar participação de mercado, com crescimento sustentável.
- Ampliar EBITDA e geração de caixa.
- Manter e investir na infraestrutura, que inclui lojas e centros de produção avaliados em £6 bilhões.
Liderança inclusiva e diversidade
Uma das iniciativas mais transformadoras foi a criação da Ken Morrison Leadership School, programa que democratiza oportunidades de promoção dentro da empresa:
- Qualquer colaborador, de caixa a gerente, pode se candidatar a vagas de liderança.
- A seleção é baseada em provas aplicadas pela Universidade de Bradford, garantindo imparcialidade.
- A decisão final sobre promoções passa a ser do colaborador, não apenas dos executivos.
Os resultados foram expressivos:
- Antes do programa: 29% mulheres e 71% homens em cargos de liderança.
- Após dois anos: 48% mulheres e 52% homens.
- Diversidade étnica aumentou de 7% para 16%.
“Queremos líderes que representem a diversidade do Reino Unido. Nossa missão é dar confiança e oportunidade para todos”, afirmou Rami.
Atendendo diferentes gerações de consumidores
Mais de 60% dos clientes da Morrisons têm acima de 55 anos, um público tradicionalmente negligenciado por estratégias de marketing. Rami reforçou que a empresa não pode perder esse público, mas também precisa atrair novas gerações, como a Geração Z e famílias jovens.
As estratégias incluem:
- Cidades universitárias como Leeds, Oxford e Bath como foco de expansão.
- Inclusão de produtos internacionais, atendendo estudantes estrangeiros.
- Ofertas personalizadas para famílias com crianças.
- Programas de fidelidade baseados em dados, usando IA para entender hábitos de compra.
“Aceitar e amar seu consumidor é o primeiro passo. Não podemos abandonar os clientes atuais para conquistar novos, precisamos atender ambos”, explicou Rami.
Resultados alcançados
Nos últimos dois anos, a Morrisons apresentou avanços significativos:
- Redução de 78% nas reclamações de clientes.
- 11 trimestres consecutivos de crescimento nas vendas “like-for-like”.
- Melhoria contínua no Net Promoter Score (NPS), indicador de satisfação do cliente.
- Evolução positiva na relação dívida/caixa, fruto de rígido controle de custos.
“Ainda temos muito trabalho pela frente, mas hoje a Morrisons é mais ágil, mais jovem e preparada para os próximos 125 anos”, concluiu Rami.
Imagens: Amanda Dechen
*Em colaboração com Amanda Dechen
