Naming rights: estratégia associa marcas a espaços icônicos

Naming rights são uma prática comercial onde uma empresa ou marca adquire o direito de nomear um local ou evento por um período determinado. Este acordo de nomeação se tornou uma das formas mais visíveis e eficazes de branding, proporcionando exposição contínua e associando a marca a valores específicos, como tradição, inovação ou sucesso esportivo.

Neste post, vamos explorar o conceito de naming rights, como funciona essa prática, as vantagens que ela traz para as marcas e alguns exemplos notáveis de naming rights tanto no Brasil quanto no mundo.

O que são naming rights?

Os naming rights são contratos entre uma entidade que possui um espaço físico (como um estádio, arena, centro de convenções ou teatro) e uma empresa que deseja associar sua marca a esse local. Em troca de um valor financeiro, a empresa ganha o direito de nomear o espaço, geralmente por um período longo, que pode variar de alguns anos a várias décadas.

Esse tipo de acordo pode ser aplicado a diversos tipos de locais, incluindo arenas esportivas, salas de concerto, parques de diversões, edifícios comerciais e até mesmo eventos ou competições esportivas. A prática começou a ganhar popularidade nos Estados Unidos na década de 1950 e, desde então, tem se expandido globalmente, tornando-se uma das estratégias de marketing mais eficazes e visíveis.

Como funciona o acordo de naming rights?

Os naming rights são estabelecidos através de contratos de longo prazo, que podem incluir várias cláusulas detalhadas. Esses contratos geralmente cobrem aspectos como:

1. Valor financeiro: O montante pago pela empresa para adquirir os naming rights pode variar significativamente, dependendo da localização, importância e visibilidade do local. Valores mais altos são comuns em estádios de grandes times esportivos ou arenas de eventos de grande porte.

2. Duração do contrato: A duração do contrato também varia. Alguns acordos são feitos por 10, 20 ou até 30 anos, permitindo que a marca se consolide junto ao local ao longo do tempo.

3. Exclusividade: Em muitos casos, o contrato de naming rights garante exclusividade à empresa patrocinadora, o que significa que nenhuma outra empresa do mesmo setor pode patrocinar o local.

4. Visibilidade da marca: O contrato também especifica como a marca será exibida no local, como na fachada, dentro da arena, em materiais promocionais e durante transmissões ao vivo de eventos.

5. Direitos adicionais: Algumas vezes, o acordo inclui direitos adicionais, como a venda exclusiva de produtos da marca no local ou a realização de campanhas publicitárias específicas associadas ao local.

Vantagens para as marcas

Adquirir os naming rights de um local pode oferecer várias vantagens para as empresas, tanto em termos de branding quanto em retorno financeiro. Abaixo estão algumas das principais vantagens:

1. Exposição contínua e duradoura: Associar uma marca a um local de prestígio garante uma exposição contínua e duradoura, especialmente se o local for frequentado por milhares de pessoas regularmente e/ou transmitido na mídia. Isso cria um reconhecimento de marca que pode durar por décadas.

2. Alinhamento com valores positivos: Marcas que se associam a locais ou eventos populares geralmente se beneficiam do alinhamento com valores positivos como sucesso esportivo, entretenimento de qualidade ou inovação cultural. Esse tipo de associação pode melhorar a percepção pública da marca.

3. Engajamento com o público: Naming rights também proporcionam oportunidades para engajar diretamente com o público através de promoções, eventos e experiências personalizadas. Isso pode incluir desde eventos exclusivos para clientes até a oferta de produtos ou serviços dentro do local nomeado.

4. Retorno sobre investimento: Estudos mostram que os naming rights podem gerar um retorno significativo sobre o investimento, especialmente em mercados onde a competição por visibilidade é alta. As empresas podem medir esse retorno através do aumento do reconhecimento de marca, fidelidade do cliente e, em alguns casos, crescimento direto nas vendas.

5. Diferenciação da concorrência: Adquirir naming rights é uma maneira eficaz de diferenciar uma marca de seus concorrentes, colocando-a em uma posição de destaque em um mercado saturado.

Exemplos de naming rights no mundo

Muitas arenas, estádios e casas de eventos que estão entre as mais icônicas do mundo têm seus nomes associados a grandes marcas, o que demonstra o impacto e o prestígio dos naming rights. Abaixo estão alguns exemplos conhecidos:

1. Allianz Arena – Munique, Alemanha

O Allianz Arena, localizado em Munique, é um dos estádios mais famosos do mundo. Inaugurado em 2005, o estádio tem capacidade para mais de 75.000 espectadores e é conhecido por sua fachada iluminada que muda de cor de acordo com o time que está jogando. A Allianz, uma das maiores seguradoras do mundo, comprou os naming rights do estádio por 30 anos, reforçando sua presença global.

2. Allianz Parque – São Paulo, Brasil

O Allianz Parque é um dos estádios mais modernos da América Latina. Inaugurado em 2014, ele é a casa do Palmeiras e é conhecido por sua estrutura moderna e capacidade para cerca de 43.000 espectadores. O estádio também é usado para grandes shows e eventos culturais, reforçando a presença da Allianz no mercado brasileiro.

Além de Munique e São Paulo, a Allianz conta com naming rights em estádios de Sydney (Austrália), Londres (Inglaterra), Nice (França), Viena (Áustria), Turim (Itália) e Minnesota (Estados Unidos).

3. Neo Química Arena – São Paulo, Brasil

Também conhecido como Arena Corinthians, a Neo Química Arena foi inaugurada em 2014 e é um dos estádios mais icônicos do Brasil, especialmente após sediar a abertura da Copa do Mundo FIFA 2014. Em 2020, a Neo Química, uma das maiores empresas do setor farmacêutico brasileiro, adquiriu os naming rights, fortalecendo sua conexão com o esporte e com os milhões de torcedores do Corinthians.

4. Mercado Livre Arena Pacaembu – São Paulo, Brasil

O Pacaembu é um dos estádios mais tradicionais do Brasil, localizado no coração de São Paulo. Em 2022, o Mercado Livre adquiriu os naming rights pelo maior valor por ano (R$ 33 milhões durante 30 anos, totalizando R$ 1 bilhão no período total), rebatizando-o como Mercado Livre Arena Pacaembu. A ideia é que o estádio se torne uma arena multiuso, com eventos para além do universo do esporte. Esta associação visa não apenas reforçar a marca no Brasil, mas também destacar o compromisso da empresa com a cultura e o esporte.

5. Crypto.com Arena – Los Angeles, Estados Unidos

Anteriormente conhecida como Staples Center, a Crypto.com Arena foi rebatizada em 2021 após um acordo de naming rights com a plataforma de criptomoedas Crypto.com. À época, foi considerado o maior acordo deste tipo no mundo, avaliado em US$ 70 milhões num período de 20 anos. Além de sediar jogos do Los Angeles Lakers (basquete masculino), Sparks (basquete feminino) e Kings (hóquei), recebe eventos de futebol americano, wrestling (luta livre) e música, tendo sido palco do Grammy Awards por mais de 20 vezes.

6. SoFi Stadium – Inglewood, Estados Unidos

Na região metropolitana de Los Angeles, o SoFi Stadium já recebeu o nome da fintech americana SoFi antes mesmo de sua inauguração, Em 2019, a empresa anunciou um acordo de US$ 30 milhões por ano durante 20 anos.

7. MorumBIS – São Paulo, Brasil

No final de 2023, o São Paulo Futebol Clube anunciou um acordo com a Mondelēz International, dona da marca Bis, para a exploração do nome do antigo estádio Cícero Pompeu de Toledo. O período de contrato é curto, mas o acordo é o segundo maior do Brasil por ano (R$ 25 milhões até 2026, totalizando R$ 75 milhões).

8. Vibra São Paulo – São Paulo, Brasil

Anteriormente conhecido como Credicard Hall, Citibank Hall e Unimed Hall, este espaço de eventos foi renomeado para Vibra São Paulo após um acordo de naming rights com a Vibra Energia. O local é um dos principais centros de shows e eventos em São Paulo, oferecendo à Vibra uma excelente plataforma de visibilidade.

Nos Estados Unidos

Nos Estados Unidos, o uso de naming rights é particularmente forte, especialmente em ligas esportivas. A NBA (National Basketball Association) é um exemplo notável, com 96,6% de suas arenas possuindo contratos de naming rights. A única exceção é o icônico Madison Square Garden, casa do New York Knicks, que mantém seu nome original devido ao seu status histórico.

Outras ligas americanas também têm uma alta taxa de adoção de naming rights:

– NHL (hóquei): 93,8% das arenas possuem naming rights.
– NFL (futebol americano): 90% dos estádios;
– MLS (futebol): 82,8% dos estádios;
– WNBA (basquete feminino): 75% das arenas;
– MLB (baseball): 70% dos estádios.

Esses números demonstram a forte presença dos naming rights no esporte americano, onde a competição por visibilidade é intensa e as marcas veem nesses contratos uma maneira eficaz de se conectar com milhões de torcedores e amantes do esporte.

Naming rights no transporte coletivo

Os naming rights não se limitam apenas a estádios e arenas; essa estratégia de marketing também está sendo aplicada em estações de transporte coletivo, como trens e metrôs.

No Brasil, essa tendência é visível em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, onde estações ganharam nomes de marcas conhecidas. Exemplos incluem a estação Botafogo-Coca Cola, no Rio de Janeiro, e as estações Paulista-Pernambucanas, Carrão-Assaí, Saúde-Ultrafarma e Morumbi-Claro, em São Paulo. A prática de associar nomes de estações a marcas oferece vantagens tanto para as empresas, que ampliam sua visibilidade e reforçam sua presença na rotina dos consumidores, quanto para o sistema de transporte, que recebe investimentos para melhorias na infraestrutura.

Além de proporcionar receita adicional, os naming rights ajudam a modernizar o sistema de transporte coletivo, tornando-o mais atrativo para os usuários. Para as marcas, essa é uma oportunidade única de se conectar com milhões de pessoas diariamente, inserindo-se no dia a dia dos passageiros de forma sutil, mas efetiva.

Desafios e considerações éticas

Embora os naming rights ofereçam inúmeras vantagens, também existem desafios e considerações éticas. Por exemplo, mudanças frequentes no nome de um local podem causar confusão entre os fãs e frequentadores regulares. Além disso, quando uma marca associada a um espaço passa por uma crise de reputação, isso pode impactar negativamente a percepção do local.

Outro ponto a ser considerado é o impacto cultural e histórico. Locais icônicos com nomes históricos podem enfrentar resistência ao serem renomeados, pois isso pode ser visto como uma comercialização excessiva de um patrimônio cultural.

Os naming rights representam uma das estratégias de marketing mais poderosas e duradouras disponíveis para as marcas. Ao associar seu nome a locais de prestígio, as empresas conseguem não apenas aumentar sua visibilidade, mas também se conectar emocionalmente com milhões de pessoas. Exemplos como a Allianz Arena, Neo Química Arena e Vibra São Paulo demonstram como essa prática pode ser eficaz tanto no Brasil quanto no exterior.

Com o crescimento contínuo da competição por espaço no mercado e a busca incessante por novas formas de engajamento com o público, os naming rights provavelmente continuarão a ser uma ferramenta valiosa para marcas que desejam se destacar e construir uma presença duradoura.

Imagens: Governo do Estado de São Paulo, Creative Commons (Troutfarm27, Chumwa), Mondelēz, Mercado Livre, Keiny Andrade/Folhapress e Pernambucanas