Novos modelos de negócio: como o varejo está evoluindo para ecossistemas integrados

O painel Novos modelos de negócio: como as organizações de varejo evoluíram para ecossistemas, realizado durante a NRF 2026, reuniu Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, Frederico Trajano, CEO do Magalu, e Gui Serrano, AVP de Corporate Strategy and Development da CVS Health, para discutir como empresas de varejo estão deixando de operar apenas como canais de venda e passando a estruturar ecossistemas de negócios.

Segundo Serrentino, não existe uma definição única nem um roteiro padrão para a construção de ecossistemas. “Tudo começa pelos ativos do negócio, especialmente a base de clientes, a capacidade de gerar tráfego, capturar dados e transformar essas informações em valor ao longo do tempo”, afirmou.

O core como base do ecossistema

De acordo com o fundador da Varese Retail, a evolução para ecossistemas não significa abandonar o negócio principal. “O core business é o que define o posicionamento, a confiança e o relacionamento com o cliente. Os ecossistemas se constroem a partir dessa base, e não em substituição a ela”, disse.

A partir do fortalecimento do core, as empresas passam a diversificar sua atuação por meio de plataformas, marketplaces, serviços, mídia, logística, tecnologia e outros modelos de valor agregado, sempre com foco em ampliar o lifetime value da base de clientes.

CVS Health: da farmácia ao ecossistema de saúde

Gui Serrano apresentou a trajetória da CVS Health, que começou há mais de 60 anos como uma rede de lojas voltadas ao consumidor final e se transformou em um ecossistema integrado de saúde. Atualmente, a companhia opera cerca de 9 mil lojas e recebe aproximadamente 5 milhões de clientes por dia nos Estados Unidos.

“O ponto de partida foi a farmácia, que é o contato mais frequente, acessível e confiável que o consumidor tem com o sistema de saúde”, explicou. A partir desse ativo, a CVS estruturou um ecossistema que reúne varejo, serviços farmacêuticos, plano de saúde — por meio da Aetna — e operações de cuidado direto ao paciente.

Segundo Serrano, a mudança exigiu uma transformação cultural. “Deixamos de pensar em transações isoladas e passamos a tratar o consumidor como membro, com uma relação de longo prazo. Isso impacta liderança, estrutura, incentivos e cultura organizacional.”

Magalu: omnicanalidade como base do ecossistema

Frederico Trajano destacou a trajetória do Magalu ao longo de quase sete décadas e o papel da tecnologia na construção de um ecossistema digital com forte presença física. “Podemos mudar o que fazemos e como fazemos, mas não podemos mudar quem somos”, afirmou o executivo.

Hoje, o Magalu conta com cerca de 35 milhões de clientes ativos, mais de 1.500 lojas e um modelo omnicanal no qual aproximadamente 50% das vendas online envolvem retirada ou estoque em loja. A expansão para o ecossistema ocorreu por meio de aquisições estratégicas em categorias como esportes, games, logística e mídia, além do desenvolvimento de serviços próprios.

“A decisão sempre foi ser digital e físico ao mesmo tempo”, disse Trajano. “A omnicanalidade não foi um projeto paralelo, mas parte da estratégia central.”

Inteligência artificial no centro da estratégia

A inteligência artificial apareceu como um eixo central da discussão. Para Serrentino, o desafio agora é tornar os ecossistemas “AI first”. “Não se trata apenas de adotar tecnologia, mas de colocar a inteligência artificial no centro do modelo de negócio”, afirmou.

No Magalu, Trajano detalhou o avanço do comércio conversacional por meio do WhatsApp. “Queríamos levar para o digital a experiência humana da loja física. Hoje, temos uma jornada de compra completa por conversa, com taxas de conversão significativamente mais altas”, explicou.

Na CVS Health, Serrano destacou que a IA pode atuar tanto como suporte aos profissionais quanto como agente autônomo em processos específicos. “Ela será parte do dia a dia, seja como copiloto ou como executor de tarefas”, disse.

A loja física como extensão do ecossistema

Outro ponto abordado foi o novo papel das lojas físicas. Trajano apresentou a Galeria Magalu, projeto criado para materializar o ecossistema em um espaço físico. “A ideia foi transformar a loja em um destino, um ponto de encontro entre marcas, criadores e consumidores”, afirmou.

O espaço reúne marketplace, retail media, eventos, experiências culturais e produção de conteúdo, conectando plataformas digitais ao ambiente físico e gerando novas fontes de receita.

Visão de longo prazo e foco no cliente

Encerrando o painel, Serrentino reforçou que a construção de ecossistemas exige visão de longo prazo e disciplina estratégica. “Tudo começa pelo cliente, pelos dados e pela capacidade de integrar tecnologia, cultura e liderança. Os formatos podem ser diferentes, mas o objetivo é o mesmo: gerar mais valor para o consumidor e, com isso, capturar mais valor ao longo do tempo”, concluiu.

(*) Julia Menin é supervisora de projetos na GDesign, mestranda em Arquitetura e Tecnologia na USP e possui MBA em Gestão de Projetos pela USP/Esalq. Seu trabalho é voltado para a criação de conceitos e identidades visuais que unem experiências únicas e resultados concretos para os negócios, por meio de estudos de neuroarquitetura e visual merchandising. Saiba mais sobre as soluções da GDesign em https://gdesign.arq.br.

Imagem: Marcos Luppe
Em colaboração com Marcos Luppe

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.