NRF 2026 discute como criar experiências sem atrito na era do agentic commerce

O painel Empowering the AI shopper: Creating friction-free experiences in the age of agentic commerce reuniu líderes de varejo, pagamentos e tecnologia para discutir o impacto prático da atuação de agentes de inteligência artificial ao longo da jornada de compra. A conversa partiu do entendimento de que agentes já não se limitam à descoberta de produtos e tendem a avançar para etapas como pagamento, acompanhamento de pedidos e pós-compra.

A mediação foi conduzida por Ryan Marks, diretor de varejo da Visa, que provocou o debate ao questionar o que muda quando agentes passam a comprar efetivamente em nome do consumidor. Segundo os participantes, o mercado ainda opera majoritariamente em experiências “semi-fechadas”, com supervisão humana e fluxos semelhantes ao e-commerce tradicional, mas a tendência é de maior autonomia dos agentes ao longo do tempo.

Jack Lodato, AVP e COO da The Vitamin Shoppe, explicou que agentes podem atuar em múltiplas fases da jornada, incluindo descoberta, avaliação, pagamento seguro e pós-compra. Ele destacou que a expectativa é ver níveis variados de autonomia, dependendo da maturidade do ecossistema e da confiança do consumidor. “Os agentes vão participar de algumas ou de todas essas atividades, com diferentes níveis de autonomia”, afirmou durante o painel.

Dados apresentados indicam que a adoção já começou. Uma pesquisa citada durante a conversa mostrou que 40% dos consumidores usaram IA para ajudar nas compras, principalmente na fase de descoberta, com maior adesão entre consumidores mais jovens. Para Lodato, esse movimento reforça a necessidade de preparar dados e sistemas para consumo por máquinas: “Nosso trabalho não é mais construir propriedades digitais apenas para humanos; é construir propriedades digitais para humanos e para digitais”.

A importância de conteúdo e contexto foi apontada como fator crítico para o funcionamento eficaz dos agentes. Lodato exemplificou que, ao buscar um produto como um tênis, o agente precisa entender finalidade de uso, preferências, numeração, histórico e restrições do consumidor. Isso exige que marcas e varejistas disponibilizem informações completas, estruturadas e confiáveis para responder automaticamente a essas demandas.

No segmento de saúde e suplementos, a discussão destacou riscos adicionais. Lodato afirmou que confiança, qualidade e proveniência são decisivas, pois envolvem produtos ingeríveis. “Os consumidores precisam confiar, especialmente no que estão colocando no corpo”, afirmou, ao defender que dados sobre segurança e qualidade sejam claramente compreendidos pelos modelos de IA.

Do ponto de vista de infraestrutura e segurança, Andy Rachleff — representando a visão do ecossistema de pagamentos no painel — reforçou que agentes precisam operar com mecanismos robustos de autenticação, tokenização e transferência segura de credenciais. Ele destacou que é fundamental diferenciar agentes legítimos de bots maliciosos, capazes de explorar promoções ou gerar fraude. “Você vai querer saber se é um agente confiável certificado ou um bot malicioso”.

Outro ponto central foi o controle do consumidor em situações de exceção. Os painelistas concordaram que experiências sem atrito não significam ausência de falhas, mas clareza quando algo sai do esperado. Isso inclui políticas compreensíveis de cancelamento, devolução e disputa, além de transparência em termos e condições. Segundo Lodato, “quando as coisas não funcionam como esperado, o consumidor precisa se sentir no controle”.

O debate também reforçou que o avanço do agentic commerce não elimina lojas físicas. Pelo contrário, uma estratégia digital madura incorpora o canal físico como parte da experiência: “Uma estratégia digital bem feita inclui um negócio de lojas”.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) José Fugice é CEO do Ecossistema Goakira, conselheiro e palestrante especializado em franchising e varejo. Sócio-fundador da Central do Varejo, é autor de quatro livros e youtuber nas áreas de franquia e empreendedorismo. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

Imagem: Jorge Inafuco
Texto em colaboração com Edmour Saiani