NRF 2026: por trás do véu da Inteligência Artificial, a infraestrutura e o humanismo ditam as regras

O primeiro dia da NRF Big Show, em Nova York, é sempre um exercício de filtragem. Entre palestras com nomes bonitos e promessas de revolução, o desafio é separar o que é “showcase” do que é, de fato, mudança estrutural de mercado. E se em 2025 ainda estávamos tateando o que a Inteligência Artificial poderia fazer pelo varejo, o primeiro dia da NRF 2026 nos deu uma resposta clara: a IA saiu da vitrine. Ela parou de ser apenas uma “ferramenta de produtividade” para se tornar o sistema operacional de uma nova economia.

O que me surpreendeu positivamente neste início de evento foi a coragem dos palestrantes em sair da obviedade. Não se falou apenas de como o chatbot vai ser mais rápido.

Discutiu-se a base de sustentação dessa transformação. E essa base é composta por três pilares que mudarão o jogo para todos nós: a IA como agente soberano de consumo, uma análise geopolítica e a urgência do humanismo em um mundo algorítmico.

1. A era da IA agentiva: quando o consumidor delega a decisão

A primeira grande transformação que discutimos aqui é a mudança do “search” para o “agent”. Hoje, quando queremos um tênis novo, entramos em um marketplace, comparamos preços e clicamos em comprar. Amanhã, e esse amanhã é logo ali,, a interação será radicalmente diferente.

A provocação que surgiu nas discussões de corredor e nos palcos principais é que o consumidor passará a ter agentes de IA que gerem sua vida financeira e seus desejos de consumo. Imagine dizer ao seu assistente pessoal: “Quero comprar o tênis da marca X, mas não tenho pressa. Estou disposto a esperar uma semana para que você varra todo o ecossistema, cruze com as promoções que você sabe que vão acontecer e, principalmente, conecte isso à minha gestão financeira para me trazer a melhor oferta com a melhor experiência”.

Aqui, a IA deixa de ser uma interface de resposta para ser um agente de negociação. Ela conhece o meu perfil, meus limites de crédito e minhas preferências estéticas. 

Ela negocia com o varejo em meu nome. Para as marcas, isso é um desafio colossal: como você faz marketing para um algoritmo que não se deixa seduzir por um banner colorido, mas que busca a eficiência absoluta para o seu “dono”? O varejo terá que aprender a se conectar com as IAs dos consumidores tanto quanto se conecta com os próprios consumidores.

2. A geopolítica da inteligência: o desafio energético

Talvez o insight mais profundo do dia tenha vindo de um economista-chefe, Ira Kalish, em uma das sessões. Ele trouxe uma provocação que raramente chega às reuniões, mas que deveria: a Inteligência Artificial é eletrodependente.

Toda essa capacidade de processamento sistêmico, essa análise de dados em tempo real e essa conectividade onipresente exigem uma demanda de energia e utilidades sem precedentes. E aqui a discussão ficou séria ao olhar para o mapa global. Foi citado o exemplo da China, que vem se preparando para essa corrida de infraestrutura. Hoje, a capacidade de produção de energia elétrica chinesa é mais do que o dobro da dos Estados Unidos.

Por que isso importa para um executivo de varejo na NRF? Porque quem detém a capacidade de processamento (e a energia para sustentá-la) ditará a velocidade da inovação. 

Se a IA vai permear todo o ecossistema de consumo, a eficiência operacional e sistêmica passará, obrigatoriamente, por uma gestão de recursos que hoje ainda é um gargalo no Ocidente. Sem energia barata e abundante, a IA se torna um luxo proibitivo. A China já entendeu que, para liderar na inteligência, é preciso liderar na infraestrutura básica.

3. O paradoxo da conexão: o valor do “offline”

Em meio a tanto processamento e dados, surgiu uma provocação sobre o futuro da nossa espécie. Estamos vivendo o ápice da conectividade, e o efeito colateral disso é uma busca crescente, quase desesperada, por alternativas de desconexão.

As pessoas estão exaustas de serem “alvos” constantes de algoritmos. A visão para o futuro apresentada aqui sugere que as marcas de maior êxito não serão aquelas que conseguirem interromper o consumidor mais vezes, mas aquelas que entenderem a necessidade humana de silêncio.

A pergunta que fica para nós é: como abastecemos o ser humano nos seus momentos de desconexão? Como geramos sentimentos e sensações que não podem ser emulados por uma linha de código? O varejo que entende a necessidade de pausa, de bem-estar e de presença real terá uma vantagem competitiva emocional que nenhuma IA será capaz de roubar. As marcas precisam ser curadoras de experiências humanas, e não só de vendedoras de produtos.

4. Ética e impacto: “fazer o certo” como estratégia de sobrevivência

A mensagem final que ecoou com força neste primeiro dia foi a de que a lealdade do consumidor em 2026 está intrinsecamente ligada à ética da marca. Foi dito, de forma categórica: as pessoas estarão conectadas às marcas que estão fazendo o correto.

Seja no impacto ambiental, na transparência da gestão de vida dos seus colaboradores ou na forma como levam benefícios reais para a sociedade, o “fazer o certo” deixou de ser um tópico de ESG para se tornar o critério de desempate no checkout. O consumidor de hoje é um detetive de propósitos. Ele quer saber se aquela facilidade que a tecnologia está trazendo não está sendo construída sobre uma fundação de exploração ou desperdício.

Minhas reflexões para o varejo brasileiro

Trazendo esses insights para a nossa realidade, principalmente olhando para o mercado da Serasa Experian, e para o mercado brasileiro, vejo que estamos no caminho certo ao discutir a segurança e a integridade do ecossistema. Se a IA vai atuar como um agente financeiro em nome do consumidor, a identidade torna-se o ativo mais valioso de todos. Se não houver confiança na base de dados, a IA não pode negociar, o varejo não pode vender e o consumidor não pode comprar.

A NRF 2026 está nos mostrando que o varejo está se tornando uma indústria de alta tecnologia, sim, mas que o sucesso dessa tecnologia depende da nossa capacidade de ser sustentável (energia), de ser ético (impacto social) e de ser humano (conexão real).

Encerro este primeiro dia com a certeza de que a inovação não é o fim, mas o meio. O fim continua sendo o mesmo: as pessoas. E quem ignorar o impacto humano dessa transformação tecnológica estará, no final das contas, investindo em um futuro que ninguém quer habitar.

Leia também: Entre a potência tecnológica e a negligência com o básico

*Rodrigo Biasini Sanchez é Diretor de Estratégia de Mercado de ID&F na Serasa Experian. Com mais de 15 anos de experiência, já liderou estratégias comerciais que conectam inovação e segurança para proporcionar a melhor experiência a clientes e parceiros. Graduado em Ciência da Computação com MBA em TI, possui ampla expertise em arquitetura de soluções, prevenção à fraude e expansão de mercados na América Latina.