O crescimento do Retail Media no Brasil e os impactos no Trade Marketing

Nos últimos anos, o varejo brasileiro vive uma transformação importante e altamente estratégica. Cada vez mais, o popular Retail Media deixa de ser uma tendência importada e passa a ocupar espaço real nas discussões de orçamento, planejamento e mensuração de resultados.

E não estou falando apenas de simplesmente vender espaço dentro do e-commerce, mas da consolidação do varejo como uma verdadeira plataforma de mídia.

Neste contexto, podemos observar grandes redes estruturando suas próprias unidades de negócios, organizando dados e passando a oferecer algo que a indústria sempre buscou: audiência qualificada no momento da decisão de compra.

A partir disso, parte do budget que antes estava concentrado em mídia tradicional ou digital aberta começa a ser direcionado para dentro do ecossistema do varejista. E essa mudança traz impactos profundos para o Trade Marketing. 

É sobre isso que eu gostaria de falar neste artigo. 

Quando o varejo deixa de ser apenas canal e vira veículo

Durante muito tempo, o Trade foi responsável por negociar espaço físico, garantir execução, ativar campanhas no PDV e impulsionar sell-out. Agora, a partir dos novos movimentos de mercado, ele passa a dividir (ou ampliar) sua atuação para um território híbrido: físico + digital + dados.

O primeiro impacto dessa mudança é orçamentário.

Se antes havia uma linha clara entre verba de mídia e verba de Trade, agora essa fronteira fica difusa. Novos questionamentos aparecem: quem lidera o investimento em Retail Media? Marketing? Trade? E-commerce? 

Se você pensar de forma aprofundada, a resposta deveria ser: todos, de forma integrada.

O segundo é estratégico.

Retail Media não é apenas compra de banner na home do varejista. É inteligência de dados, segmentação por comportamento de compra, campanhas patrocinadas dentro da busca, ativações omnichannel e mensuração de conversão real. E todos esses pontos exigem maturidade analítica.

O Trade passa a precisar entender métricas que antes não faziam parte da sua rotina: ROAS, CTR, conversão assistida e jornada digital, por exemplo. Ao mesmo tempo, não pode perder de vista indicadores clássicos, como ruptura, share de gôndola e execução no PDV físico.

O desafio é integrar essas duas dimensões.

Afinal, hoje em dia, o consumidor não separa mais online e offline. Ele pesquisa em aplicativos, compara preços no corredor, recebe impacto digital e finaliza a compra na loja, ou o contrário.

Assim, Retail Media bem estruturado potencializa a estratégia de Trade. Por outro lado, quando mal planejado, vira apenas mais uma linha de custo.

Outro ponto relevante é a relação entre indústria e varejo.

Quando o varejista se torna veículo de mídia, ele também se transforma em um verdadeiro detentor de dados estratégicos. A assimetria de informação aumenta, e quem domina informações importantes também sai na frente na negociação.

Isso exige da indústria um novo nível de profissionalização, sendo necessário negociar inteligência, acessar relatórios, ter transparência de métricas e alinhar objetivos.

A verdade é que estamos saindo de uma lógica puramente transacional para uma de parceria estratégica.

Do impacto digital à execução física: a nova responsabilidade do Trade

Outro ponto que eu gostaria de trazer para a nossa discussão: pode parecer paradoxal, mas o crescimento do Retail Media tende a valorizar ainda mais a execução na loja física.

Por quê?

Porque o digital gera intenção. E a loja confirma, ou frustra, essa intenção.

Se a campanha patrocinada levou o consumidor até aquele produto, porém, a exposição está fraca, a precificação está incorreta ou há ruptura, todo o investimento se perde.

Em outras palavras, o Retail Media aumenta a responsabilidade do Trade na ponta.

Nessa nova lógica, o promotor deixa de ser apenas executor e passa a ser parte de uma engrenagem de performance. A ativação física precisa estar alinhada com a ativação digital. Calendário, mecânica promocional, estoque e comunicação devem, mais do que nunca, conversar.

Isso exige planejamento integrado.

Não é mais possível pensar campanhas isoladas, desconectadas da estratégia de mídia do varejista. O calendário promocional precisa considerar os picos de tráfego digital, as campanhas patrocinadas e as ações omnichannel.

Concluindo: estamos diante de uma reconfiguração do papel do Trade Marketing.

Ele deixa de ser exclusivamente tático e ganha protagonismo estratégico. Portanto, é necessário que os profissionais dessa área estejam preparados e entendam dados, negociem espaços digitais e garantam que a promessa feita na tela seja cumprida na gôndola.

O crescimento do Retail Media no Brasil é inevitável. A pergunta não é se ele vai ganhar relevância, mas quem estará preparado para operar nesse novo cenário.

As marcas que tratarem essa tendência apenas como mídia perderão competitividade. Já as que o integrarem à estratégia de Trade, como alavanca de sell-out e construção de marca, sairão na frente.

No fim, não se trata de substituir o tradicional. Trata-se de evoluí-lo.

E, como toda evolução, ela exige menos silos, mais integração e, principalmente, uma visão clara de que o ponto de venda, físico ou digital, é hoje o território mais estratégico da disputa por atenção e conversão.

*Tiago Cabral é CEO da Núcleo, agência de marketing de incentivo e promocional. Com 18 anos de experiência conduzindo projetos que unem criatividade e tecnologia para impactar resultados de grandes marcas, como M. Dias Branco, Porto Seguro, Nestlé, Nivea, Mondelez, Ajinomoto, Itaú, CVC, Petrobras, Mercado Pago, Henkel e Motul. 

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