O estado de ‘clean beauty’

A indústria da beleza conhece bem as mudanças, com tendências indo e vindo. Uma tendência que viu grandes investimentos e compromissos por parte dos varejistas nos últimos anos é a de “clean beauty”, beleza limpa, que se trata de produtos de beleza sustentáveis.

Mais de 65% dos consumidores em geral procuram ingredientes limpos nas suas compras, de acordo com dados da Circana fornecidos pela vice-presidente sénior e consultora da indústria de beleza, Larissa Jensen.

Há uma série de razões pelas quais os consumidores optam por produtos clean beauty – desde razões médicas, como alergias, até ao desejo de encontrar alternativas mais sustentáveis. O que mais importa depende do cliente, mas certos grupos demográficos estão mais interessados ​​do que outros.

A geração Y e a geração Z em particular foram as que expressaram maior interesse na categoria, de acordo com Circana. Embora o interesse pela categoria prevaleça, a regulamentação não o é.

Estão sendo tomadas medidas para proporcionar maior transparência. A Food and Drug Administration americana lançou recentemente um projeto de orientação sobre registros e listagens de produtos cosméticos.

Mas como não existe um padrão industrial para produtos de beleza limpos, os clientes estão assumindo a responsabilidade de fazer suas próprias pesquisas. Metade dos entrevistados da Geração Z dependem das redes sociais para decidir que maquiagem comprar e, desses consumidores, 75% disseram que recorrem ao TikTok como fonte ou informação, de acordo com dados da Circana. Em outubro de 2023, a tag #cleanbeauty no TikTok atingiu 2 bilhões de visualizações.

No entanto, recorrer ao TikTok para obter conhecimentos sobre cuidados com a pele e recomendações de produtos pode apresentar outros desafios, com influenciadores de credibilidade variada contribuindo para a conversa sobre clean beauty.

E para complicar ainda mais a narrativa, retalhistas como Ulta Beauty e Sephora introduziram nos últimos anos os seus próprios padrões para a categoria.

O que torna um produto “limpo” é complicado e varia muito. Do natural ao não comedogénico, à base de plantas, orgânico, não tóxico e amigo do ambiente – como é que os retalhistas estão a reduzir o ruído?

Clean beauty: uma tendência geracional?

Os consumidores mais jovens estão priorizando os ingredientes dos produtos que compram.

Mais de 50% da Geração Z analisa atentamente os ingredientes dos produtos de beleza e cuidados pessoais antes de fazer uma compra, de acordo com o relatório ESG anual da Ulta divulgado em abril. Noventa por cento da Geração Z e dos jovens millennials estão interessados ​​em comprar produtos de beleza limpos no futuro, descobriu o varejista. Até 2027, a Ulta espera que a receita geral cresça 12% no mercado global de beleza limpa.

Pesquisas independentes são comuns em beleza limpa. A falta de regulamentação levou alguns consumidores, especialmente a Geração Z, a confiar nas redes sociais para orientar as suas pesquisas.

Isso significa que não apenas os varejistas e as marcas estão moldando a definição de beleza limpa, mas também os criadores e influenciadores que marcam seu conteúdo na categoria. O TikTok está repleto de análises intermináveis ​​de produtos, testes de amostras, itens essenciais e muito mais em beleza limpa e muito mais. A compreensão do consumidor sobre a beleza limpa pode ser moldada pelo que ele vê online.

Isso pode criar problemas em torno da desinformação. Catie Wiggy, CEO e fundadora da Creative Beauty Collective, uma agência boutique de marketing que se concentra em marcas independentes de beleza, bem-estar e CBD, viu isso em primeira mão.

“Eles têm muitos seguidores”, disse Wiggy. “Isso é ótimo. Mas eles sabem alguma coisa sobre beleza? Eles sabem alguma coisa sobre cuidados com a pele? Eles são licenciados? Eles são dermatologistas? Esteticista? Qual é a experiência deles? Eles são formuladores de produtos químicos? Qual é a base de conhecimento para respaldar os conselhos que eles estão dando? Ou a promoção da marca? Por que eles estão alinhados com isso?

Para os compradores, dar um passo adicional para pesquisar a credibilidade de um criador é uma prática recomendada, de acordo com Wiggy, que sugeriu contar com especialistas treinados, como esteticistas, ou mesmo com funcionários de varejistas on-line como Credo ou nos corredores de beleza da Whole Foods.

Para combater as complicações da pesquisa individual, Wiggy também acredita que as próprias marcas deveriam ser responsáveis ​​por manter a transparência das informações de seus produtos.

“Você quer ajudar os consumidores a fazer menos lição de casa, certo?” Wiggy disse. “Acho que, como os fabricantes, como as marcas por trás da beleza limpa, ajudam suas comunidades a se envolverem na educação para que saibam quais ingredientes devem ser evitados, quais ingredientes seus produtos podem ser feitos e por que são limpos ou por que são bons. Ajude-os a compreender alguns desses padrões.”

Como os varejistas estão navegando no clean beauty

Embora mais consumidores procurem ativamente produtos de beleza limpos, pode ser difícil encontrá-los. Para resolver isso, os principais varejistas de beleza como Ulta e Sephora lançaram seus próprios programas de beleza limpa.

Em 2018, a Sephora estreou sua categoria “Clean at Sephora” , que inclui cosméticos, cuidados com a pele, cuidados com os cabelos e fragrâncias livres de parabenos, formaldeído e ftalatos. O varejista exibe produtos tanto na loja quanto em seu site que atendem aos critérios.

“Desde que lançamos, continuamos a melhorar nosso sortimento com inovações apoiadas pela ciência e eliminando ainda mais ingredientes indesejados”, diz o site do varejista . “Isso significa que nosso selo Clean tem os mais altos padrões do setor.” A Sephora recusou os pedidos de comentários da Retail Dive sobre seu rótulo de beleza limpa, padrões de beleza limpa e como seleciona marcas.

Além do rótulo “Clean at Sephora” da Sephora, a varejista também oferece o rótulo “Clean + Planet Positive”. A Sephora rotula um produto como limpo e positivo para o planeta se ele atender a todos os cinco requisitos : fornecimento sustentável, compromisso climático, embalagem responsável, doação ambiental e tiver ingredientes limpos. Cada pilar tem seu próprio conjunto de requisitos. Especificamente para o pilar de compromisso climático, uma marca deve cumprir pelo menos um dos três seguintes objetivos climáticos: operações neutras em carbono, redução de emissões de gases com efeito de estufa ou ter um escritório corporativo ou operações próprias ou arrendadas alimentadas por energia 100% renovável. De acordo com seu pilar de doações ambientais, uma marca deve doar pelo menos 1% de seu lucro para um programa de alto impacto e longo prazo, que seja plurianual e contínuo, ou ser uma empresa B certificada.

Da mesma forma, a Ulta Beauty tem trabalhado para destacar produtos de beleza limpos. A varejista lançou em 2020 seu programa Beleza Consciente , que certifica produtos sob cinco pilares: ingredientes limpos, cruelty free, vegano, embalagens sustentáveis ​​e impacto positivo. Mais de 300 marcas da varejista são certificadas em um ou mais pilares, de acordo com o site da varejista .

Nas lojas Ulta, códigos QR são colocados nesse link para obter mais informações sobre como um produto se qualifica no programa Beleza Consciente.

“O compromisso da Ulta com a transparência está além das prateleiras e acho que você encontrará isso em nossas lojas e em nossos relatórios sobre marcas e itens”, disse Jodi Caro, consultora geral e diretora de risco e conformidade da Ulta Beauty, em entrevista. “Queremos que o cliente saiba o que contém antes de comprar e que possa confiar no rótulo para dizer a coisa certa.”

Visitas às lojas Ulta e Sephora mostram que, embora ambos os varejistas rotulem itens e marcas específicas sob sua programação limpa, eles não especificam exatamente qual pilar está sendo atendido nas prateleiras. Especificamente no Ulta, os consumidores devem escanear um código QR para acessar informações relacionadas a como o produto atende aos requisitos do programa de beleza limpa.

Os clientes muitas vezes confiam nos varejistas e nas marcas para fazerem o trabalho por eles na identificação do que está limpo com base em prateleiras e categorização. Mas os especialistas do setor acreditam que há mais que pode ser feito.

‘Um verdadeiro desafio’ para os varejistas

À medida que mais consumidores, especialmente os das gerações mais jovens, dão prioridade a produtos mais ecológicos, a sustentabilidade é outro aspecto que impulsiona a categoria de beleza limpa.

De acordo com o relatório ESG da Ulta, 67% dos compradores fizeram alterações para diminuir o seu impacto ambiental, como procurar embalagens recicláveis ​​ou amigas do ambiente nos produtos.

A origem dos ingredientes, a embalagem, a fabricação e outros meios podem determinar a sustentabilidade de um produto.

Tensie Whelan, professora da Universidade de Nova York e diretora do Centro para Negócios Sustentáveis ​​da escola, ajuda líderes empresariais a incorporar a sustentabilidade em suas estratégias de negócios. Ela disse que as melhores práticas empresariais sustentáveis ​​reconhecem um compromisso de zero emissões líquidas até 2050, com metas claras até 2030, e abordam quaisquer impactos climáticos ou uso significativo de água.

Whelan enfatizou a necessidade de transparência por parte de marcas que afirmam ser limpas.

“É um verdadeiro desafio”, disse Whelan. “Por exemplo, a palavra ‘natural’ não significa nada, certo? Não há critérios em torno disso. Portanto, as empresas podem chamá-lo assim e você não tem ideia do que isso significa. Portanto, acho que ser claro, transparente e autêntico sobre suas afirmações é realmente fundamental.”

As marcas devem considerar a realização de uma avaliação dos materiais utilizados nos produtos, bem como das questões sociais e ambientais que mais impactam os seus negócios, segundo Whelan. Ela também sugeriu conversar com as partes interessadas sobre a sua percepção do que é importante e desenvolver uma estratégia que gerencie tanto os riscos quanto as oportunidades apresentadas por essas questões.

Mas como não existe um padrão industrial para o que é considerado “limpo” – apenas certificações específicas de organizações independentes – surgem desafios para varejistas e marcas. Organizações de certificação terceirizadas, como Rainforest Alliance e Leaping Bunny, são rótulos que os clientes procuram em vez de rótulos mais amplos e menos específicos, disse Whelan .

“Isso é beleza limpa, certo? Usar uma lista simples de ingredientes e evitar, na medida do possível, conservantes e produtos químicos, ingredientes complicados”, disse Whelan. “Como cada [produto] varia, não há necessariamente uma certificação para isso. Mas você pode deixar bem claro no seu site qualquer tipo de informação que as pessoas possam obter, desde a embalagem: O que tem aí? Quais são esses ingredientes? Então acho que essa é outra maneira de construir confiança.”

As marcas também precisam ser transparentes sobre as operações da sua cadeia de abastecimento, tratamento e pagamento dos trabalhadores, disse Whelan.

Passos em direção à regulamentação

Wiggy descreve a categoria de beleza limpa como uma escala móvel. Ela sugere abordar um produto perguntando: “Quão limpo é este produto?” em vez de apenas perguntar: “Este produto está limpo?” As marcas concentram-se em diferentes aspectos de clean beauty: enquanto uma marca pode dar maior ênfase à limpeza dos seus ingredientes, outra pode dar prioridade ao impacto ambiental dos seus produtos, por exemplo.

“ Eu vejo isso mais como uma beleza verde”, disse Wiggy. “Todo esse cenário envolve bons ingredientes limpos, boas práticas de limpeza, fornecimento sustentável, embalagem e lançamento de um produto melhor a longo prazo.”

A falta de padrões de clean beauty em todo o setor deixou os varejistas e as marcas entregues à própria sorte. Embora existam muito poucos regulamentos, estão a ser tomadas medidas.

O FDA emitiu em 7 de agosto um projeto de orientação que tem o potencial de impactar a indústria de clean beauty. Conforme determinado pela Lei de Modernização da Regulamentação de Cosméticos de 2022, os fabricantes terão agora que registrar suas instalações de produtos cosméticos junto ao FDA.

A FDA também lançou em 13 de outubro um guia de implementação de rotulagem estruturada de produtos  destinado a fornecer ferramentas às empresas. As marcas enviarão dados por meio do software Electronic Submissions Gateway da FDA, conforme exigido pelo MoCRA.

Além disso, as empresas devem enviar uma lista de todos os seus produtos e seus ingredientes. As marcas devem atualizar esses detalhes anualmente. A FDA estabeleceu um prazo legal até 29 de dezembro para as empresas registrarem e listarem seus produtos.

A decisão da FDA – que Wiggy considera uma das maiores partes interessadas quando se trata de regulamentação de clean beauty – é um passo positivo para melhorar a segurança do consumidor, mas não aborda a conformidade, a precisão dos dados e a alocação de recursos.

“São necessárias ações regulatórias adicionais para fortalecer a proteção ao consumidor nesta indústria”, disse Wiggy em comentários por e-mail. “A FDA poderia considerar a implementação de requisitos de testes de segurança mais rigorosos para produtos de cuidados pessoais, especialmente para ingredientes com dados de segurança limitados. Isto poderia ajudar a identificar e impedir a entrada de produtos potencialmente nocivos no mercado.”

Requisitos claros de rotulagem com um padrão definido podem ajudar os consumidores a compreender melhor os ingredientes, disse Wiggy. Isto pode significar a padronização de termos e definições para ingredientes, fragrâncias e alérgenos comuns. A FDA também poderia usar campanhas de educação pública para que os consumidores entendessem os rótulos dos produtos e pudessem fazer escolhas mais informadas.

“Em última análise, as marcas que são transparentes sobre os seus ingredientes e processos de fabrico provavelmente ganharão uma vantagem competitiva no mercado, como aquelas que já lideram o espaço da ‘clean beauty’, disse Wiggy. “Isso pode encorajar outras empresas a melhorar suas práticas e promover produtos mais seguros.”

Por: Xanayra Marin-Lopez, adaptada por Milena Félix para Central do Varejo

Imagem: Silvia para Pixabay