O marketing de influenciadores realmente funciona para marcas de varejo?

Não há dúvidas de que o marketing de influenciadores deixou uma marca indelével no mundo dos negócios. De acordo com o relatório de referência mais recente da Influencer Marketing Hub, a indústria deve atingir impressionantes 24 bilhões de dólares até o final de 2024, com 85% dos 3.000 indivíduos pesquisados afirmando acreditar na eficácia do marketing de influenciadores.

No entanto, o consenso completo sobre o assunto ainda está em aberto, com críticos apontando várias armadilhas comuns à prática. Então, o marketing de influenciadores realmente funciona tão bem quanto é propagado?

Marketing de influenciadores funciona e veio para ficar, segundo alguns especialistas

Uma das opiniões predominantes sobre o tema foi apresentada por Kate Vitasek, escrevendo para a Forbes. Vitasek argumentou que o marketing de influenciadores é eficiente em termos de gastos publicitários (atingindo uma média de quase 6 dólares para cada 1 dólar investido) e é feito sob medida para um público muito específico. Além disso, essa forma relativamente nova de marketing é eficaz em superar obstáculos que consumidores, cansados de truques publicitários tradicionais ou imunes a técnicas de persuasão antigas e irritantes, poderiam ter antes de serem convencidos a fazer uma compra.

Em uma entrevista de 2023 com a BBC, Karen Freberg, professora de comunicação estratégica na Universidade de Louisville, reforçou esse ponto.

“Em um mundo onde a atenção do consumidor é fragmentada e fugaz, os influenciadores estão surgindo como um farol de autenticidade e empatia, oferecendo um toque humano que as comunicações corporativas convencionais muitas vezes não conseguem transmitir”, disse Freberg. “Os consumidores, acostumados à previsibilidade das mensagens corporativas, estão cada vez mais buscando interações e conexões genuínas. Quando veem um anúncio ou recebem um e-mail, é como se dissessem: ‘Ok, já vi isso antes’, e sua atenção se desvia… o aspecto humano de um influenciador é o que os faz ir além.”

Apontando para o ROI comprovado e uma maturação do setor que inclui nano e microinfluenciadores com um público ainda mais especializado (e receptivo), Vitasek deixou sua posição clara: “É evidente que essas parcerias continuarão a ser uma parte proeminente do mundo dos negócios no futuro previsível.”

À medida que o marketing de influenciadores matura, surgem desafios

Montar uma campanha de marketing de influenciadores para uma marca de varejo tem seus desafios. Entre eles, conforme destacado pela Inmar Intelligence para a Adweek, está o fato de que os profissionais de marketing no varejo frequentemente não possuem dados concretos sobre como seus gastos estão relacionados a resultados reais.

“De acordo com a pesquisa, embora 86% dos profissionais de marketing nos EUA destinem orçamento para marketing de influenciadores em 2024, muitas marcas lutam para provar a eficácia dessas campanhas além das métricas de topo de funil”, explicou a Inmar Intelligence.

Embora isso não seja um problema impossível de resolver, já que a Inmar Intelligence oferece sua própria solução chamada Commerce Fitscore, isso aponta para um grau de ambiguidade quando se trata de dados firmes de ROI que liguem os gastos da campanha aos resultados de vendas.

A proliferação de influenciadores de IA também representa um problema, segundo a Axios. Um dos princípios básicos do marketing de influenciadores, defendido por muitos adeptos, é a legitimidade percebida da recomendação do influenciador. Para alcançar isso, o influenciador deve ser genuíno — e, claro, humano — para oferecer uma recomendação pessoal e sincera.

Isso pode não ser verdade, de acordo com a Axios, que destacou vários casos em que influenciadores artificiais alcançaram fama. Miquela Sousa, uma personagem fictícia, já modelou para Chanel, Prada e Supreme e possui 2,5 milhões de seguidores no Instagram. A Coach recentemente produziu um anúncio colocando o rapper Lil Nas X ao lado da modelo gerada por IA, Imma. Lu do Magalu, uma influenciadora artificial brasileira que promove celulares, maquiagem e mais, disparou para 7,3 milhões de seguidores no Instagram.

Talvez o mais surpreendente seja o fato de que a geração das redes sociais, a Gen Z, parece não se importar tanto com a autenticidade — e, como inferiu a escritora da Axios, Erica Pandey, eles podem não “se importar se os influenciadores são reais ou falsos.” Apenas 35% dos Gen Zers classificaram a autenticidade como “um traço importante que eles valorizam” quando se trata de marketing de influenciadores, de acordo com a Sprout Social.

Influenciadores famosos vs. Influenciadores relacionados ou relatáveis

Entre essas duas posições, há uma terceira. Conforme relatado pelo Marketing Dive, uma preferência por recomendações de amigos, familiares e “personalidades relatáveis” em vez de “influenciadores famosos” pode estar surgindo — de fato, a preferência por influenciadores famosos caiu para 11% no início de 2023.

Embora isso contraste diretamente com o sucesso aparentemente desfrutado pelos influenciadores de IA, várias questões permanecem sobre se a autenticidade realmente importa na criação de uma campanha de marketing de varejo envolvendo influenciadores e se qualquer atenção gerada nas redes sociais se traduzirá em vendas reais no mundo físico.

Imagem: Envato
Informações: Nicholas Morine para Retail Wire
Tradução livre: Central do Varejo