O omni consumidor: como a jornada de compra do varejo de moda mudou

Por muito tempo, a jornada de compra do consumidor foi uma linha reta e previsível, principalmente quando olhávamos para o varejo de moda. O cliente entrava na loja, escolhia um produto e saía com uma sacola, ponto. Hoje, esse percurso linear não existe mais, e se o seu negócio ainda acredita nisso, provavelmente ele não terá vida longa. A jornada se transformou em um ecossistema complexo e fluido, onde o consumidor transita do físico para o digital com total naturalidade, exigindo uma experiência unificada e sem fricção. Para as marcas, acompanhar essa evolução deixou de ser um diferencial para se tornar um requisito de sobrevivência.

A essência dessa nova realidade reside no comportamento do “consumidor híbrido” ou, como gosto de falar, o omni consumidor. Esse cliente não enxerga mais canais, mas sim uma única marca. Ele pesquisa no smartphone, visita a loja física para experimentar, e pode finalizar a compra no aplicativo ou até pelo WhatsApp. Sua lealdade é construída sobre a conveniência e a coerência da experiência que a marca oferece, independentemente do ponto de contato. É o que chamamos de unified commerce, um modelo onde a tecnologia, os dados e a estratégia se unem para criar uma experiência singular e contínua.

Essa mudança no DNA do varejo não foi uma escolha, mas uma adaptação necessária. As marcas que atuavam tradicionalmente no varejo físico, com sua forte presença de lojas, tiveram que correr para integrar seus canais digitais, que por muito tempo foram vistos como concorrentes ou “um mal necessário”. O sinal mais claro dessa necessidade foi a percepção de que a experiência fragmentada gerava atrito, desengajamento e perda de vendas para concorrentes mais ágeis.

Neste artigo, quero falar sobre a jornada de transformação de grandes marcas do setor de moda que estão à frente dessa revolução. Depois de ter mediado um painel no Latam Retail Show, na Fashion Retail Arena, que teve curadoria da LEAP, acredito que o tema seja relevante a ser compartilhado. Vou falar sobre os desafios práticos na unificação de canais, o papel de tecnologias-chave para a experiência e o futuro da fidelização em um mundo onde os dados são o principal ativo.

Desafios e oportunidades: a jornada de unificação

Unificar a experiência do cliente é um dos maiores desafios do varejo moderno, ainda mais quando falamos do segmento de moda. Para as empresas que cresceram com a força da loja física, o primeiro obstáculo foi integrar o offline e o online de forma que a experiência de comprar na internet e retirar na loja fosse tão fluida quanto a de comprar na própria loja. Isso exige mais do que tecnologia; exige a unificação de processos e uma mudança na cultura organizacional.

Nesse novo cenário, o papel do vendedor de loja se reinventa. De um simples atendente, ele se torna um embaixador da marca no mundo digital, usando ferramentas como o WhatsApp para estender o atendimento e a consultoria para além da loja física. Para que isso funcione, é necessário um investimento em treinamento e incentivos que transformem a equipe de vendas em parte ativa da jornada omnicanal.

A base de tudo, no entanto, é a tecnologia. Minha experiência de alguns anos no varejo me faz apontar que a maior dificuldade é a integração de sistemas legados de loja, e-commerce e CRM para ter uma visão única do cliente. O grande “calcanhar de aquiles” tecnológico reside na infraestrutura: sem uma base de dados sólida e integrada, é impossível garantir que a experiência do cliente seja consistente em todos os canais. Para ser competitivo, um varejista de moda precisa ter, no mínimo, um CRM robusto, um sistema de estoque unificado e uma plataforma de e-commerce de alta performance que se integre com os canais de comunicação.

Nesse contexto, a loja física se reinventa. Ela se torna um ponto estratégico para a retirada de pedidos, um showroom para produtos que o cliente viu online, ou até mesmo um hub de experiência onde o cliente pode participar de eventos e workshops da marca. O modelo tradicional de estoque pode ser revisto, com as lojas atuando como pequenos centros de distribuição para atender a demanda local.

Fidelização e o futuro da experiência

Mas, não podemos esquecer dos detalhes. A personalização é o novo campo de batalha. Com a evolução da tecnologia, as marcas estão usando dados para entender o comportamento do cliente e adaptar a experiência em cada canal. A Inteligência Artificial se tornou uma ferramenta essencial nesse processo, permitindo desde a recomendação de produtos com base no histórico de navegação até a personalização da comunicação e do atendimento.

A fidelização do cliente omnicanal é uma das maiores recompensas para as empresas que investem na unificação. Pesquisas de mercado indicam que esse consumidor, que transita entre os canais, gasta mais e é mais fiel. Para mantê-lo, é preciso nutrir o relacionamento para além da transação. Isso envolve:

• Comunicação coerente: enviar mensagens e ofertas personalizadas que consideram o histórico de compras em todos os canais.
• Benefícios integrados: oferecer programas de fidelidade que funcionam tanto na loja física quanto no ambiente digital.
• Experiência consistente: garantir que o cliente seja reconhecido e tenha a mesma qualidade de atendimento, não importa onde ele inicie ou termine sua jornada.

Olhando para os próximos 5 anos, o consumidor híbrido continuará a ser o motor da inovação. A maior oportunidade reside em abraçar essa complexidade e usar a tecnologia para construir experiências cada vez mais fluidas. O maior risco, por outro lado, é a inércia e a tentativa de manter modelos de negócio fragmentados.

Para se preparar para o futuro, os líderes do varejo de moda devem se concentrar em:

• Investir em pessoas: treinar equipes para atuarem no cenário omnicanal;
• Investir em dados: construir uma infraestrutura que unifique as informações do cliente;
• Experimentar e inovar: estar disposto a novas tecnologias e modelos de negócio, como a realidade virtual e o live commerce, que estão moldando a próxima fronteira do varejo.

A jornada de compra não é mais uma linha reta, e as marcas que entenderem que o caminho para o futuro é o unified commerce serão as que liderarão o mercado. 

Para continuar essa conversa e mergulhar em mais insights sobre a revolução do varejo de moda, convidamos você a fazer parte de um grupo exclusivo da LEAP no WhatsApp. Um espaço para líderes e profissionais que, assim como nós, acreditam que a excelência de amanhã se constrói com a troca de conhecimento de hoje. Junte-se a nós para debater as próximas tendências e construir o futuro do varejo juntos.

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Imagem: Freepik

*Adriano Tavollassi é Fundador da LEAP e possui formação em Marketing pela FAAP, e em Pós-Graduação em Administração pelo Mackenzie. Foi pioneiro na integração de canais online e físicos, consolidando o conceito de Omnichannel no País em grandes empresas. Com mais de 30 anos de experiência, é um profissional com ampla experiência na estruturação, planejamento e execução de canais de vendas, desde os mais tradicionais até os modelos digitais, incluindo marketplaces. É especialista em integração de canais de vendas, definindo papéis e responsabilidades em um cenário de varejo cada vez mais conectado e turnaround de operações complexas.