O que está impedindo o ROI dos programas de fidelidade?

De acordo com a quinta edição do Relatório de Compradores Conectados da Salesforce, os varejistas ainda enfrentam dificuldades para capitalizar todas as informações dos clientes que fluem para seus programas de fidelidade. As cinco principais barreiras para o ROI dos programas de fidelidade são:

1. Falta de insights sobre os clientes para direcionamento
2. Incapacidade de reagir rapidamente a oportunidades de mercado/competição
3. Incapacidade de prever a receita promocional
4. Sistemas dispersos para gerenciar o ciclo de vida da promoção (conceituação, configuração, distribuição, medição)
5. Falta de clareza sobre quais tipos de promoção ressoam com os membros de fidelidade

O estudo, baseado em uma pesquisa com 2.400 compradores e 1.125 tomadores de decisão do varejo, também descobriu que a ênfase excessiva de um programa de fidelidade em descontos impacta a lucratividade. Quando perguntados sobre o que valorizam nos programas de fidelidade, as cinco principais respostas dos consumidores foram: ganhar pontos para resgatar, citado por 58%; descontos e promoções especiais, 53%; frete grátis, 44%; vantagens de aniversário, 22%; e serviços gratuitos ou com desconto (ajustes, estilização, instalação), 20%.

No entanto, os compradores adoram esses descontos. Em 2023, os compradores pertenciam, em média, a 3,4 programas de fidelidade, com 58% indicando na pesquisa da Salesforce que um programa de fidelidade os torna mais propensos a comprar de uma marca ou varejista.

Entre os varejistas pesquisados, 75% já oferecem um programa de fidelidade, com outros 22% planejando introduzir um nos próximos 24 meses. O principal objetivo de um programa de fidelidade era a retenção de clientes, mas outros benefícios — incluindo aumento do engajamento do cliente, repetição de compras e aquisição de clientes — foram considerados quase tão importantes. O estudo também descobriu que a chegada das redes de mídia de varejo aumentou o valor desses programas.

Uma pesquisa com 600 profissionais de marketing, como parte do “Relatório Global de Fidelidade do Cliente 2024” da Antavo, descobriu que a retenção de clientes é uma prioridade, com dois terços dos respondentes planejando aumentar o investimento em retenção, pouco mais do que o dobro dos que planejam investir mais na aquisição de clientes.

Além de considerar programas de assinatura, as recomendações da Antavo para melhorar o retorno dos programas de fidelidade incluem colocar recompensas experienciais ou outras recompensas de maior valor agregado, como frete grátis, no topo da lista de níveis para motivar os clientes mais fiéis a “permanecer e subir de nível”, enquanto reservam jogos e descontos instantâneos para recrutar novos membros.

A empresa de tecnologia de gestão de fidelidade também aconselha combinar elementos racionais, como pontos e economias, e elementos emocionais. A Antavo disse: “Enquanto elementos emocionais, como experiências personalizadas e acesso exclusivo, constroem engajamento e senso de pertencimento, os elementos racionais fornecem benefícios tangíveis, práticos e financeiros essenciais para os clientes.”

Em seu relatório “Customer Loyalty Executive Survey 2023”, a PwC aconselha as marcas a aproveitarem os dados primários para “personalizar o engajamento do cliente para uma melhor experiência, mais relevância e crescimento contínuo”. Outras recomendações incluem alinhar as vantagens aos clientes.

“Você não pode ser tudo para todos, mas com uma pequena realocação de recursos, você pode oferecer uma ampla gama de benefícios para todos os seus clientes”, disse a PwC. “Priorize suas recompensas mais populares, mas mantenha um equilíbrio saudável de vantagens secundárias, dependendo do que interessa aos seus clientes.”

Imagem: Envato
Informações: Tom Ryan para Retail Wire
Tradução: Central do Varejo