O shopping nos EUA não está morrendo

CNN Travel – Os shopping não estão sendo extintos, estão apenas se adaptando a um novo ambiente. Na verdade, muitos relataram níveis robustos de ocupação e maiores multidões do que antes da pandemia, de acordo com uma análise de mercado recente da Coresight Research.

Em um relatório publicado em junho, a Coresight descobriu que o tráfego de pedestres em shoppings de nível superior aumentou 12% em 2022 em comparação com 2019, enquanto o tráfego em shoppings de nível inferior aumentou 10%. A empresa de pesquisa define centros de “nível superior” como aqueles localizados em áreas ricas “onde um consumidor típico tem um rendimento anual superior a 200.000 dólares” e que tendem a apresentar marcas mais recentes e varejistas de luxo.

Entre 2020 e 2022, estes centros comerciais registaram uma taxa de crescimento anual de 5%, com 7,5 mil milhões de dólares em receitas totais no ano passado, de acordo com o relatório. Embora os shoppings de nível inferior tenham ficado um pouco atrás em receita – reportando apenas US$ 6,4 bilhões – eles experimentaram uma taxa de crescimento maior, de quase 9%.

Em média, mais de 95% dos shoppings de nível superior foram alugados no ano passado, enquanto os espaços em shoppings de nível inferior em regiões menos ricas foram alugados em cerca de 89%. A Coresight descobriu que os números ainda estão um pouco abaixo dos níveis pré-pandêmicos, mas permanecem promissores.

“As taxas de ocupação são o principal indicador da saúde de um shopping”, disse a CEO da empresa, Deborah Weinswig, acrescentando que qualquer número acima de 92% é considerado muito bom.

Brandon Isner, Chefe de Pesquisa de Varejo para as Américas da CBRE, disse que taxas de ocupação de 100% não são necessariamente uma meta para os shoppings que buscam permanecer competitivos e atraentes, e o fechamento de lojas não significa automaticamente que o formato do shopping esteja em apuros.

“As pessoas que vão aos shoppings vão querer lojas novas de vez em quando. Leve em consideração o espaço de varejo da Bed Bath & Beyond que está sendo desocupado neste momento – está descobrindo que isso é realmente uma coisa boa para o varejo”, disse ele. “Os proprietários ficam felizes em recuperar esses espaços porque podem cobrar um aluguel mais alto. E para os varejistas que desejam entrar nesses centros há muito tempo – porque muitos deles também estão localizados em grandes áreas comerciais – isso lhes dá a oportunidade de entrar no mercado.”

“O tráfego aumentou e as vendas aumentaram”, disse Kirsten Lee, vice-presidente executiva e diretora de leasing de luxo da Brookfield Properties, que administra mais de 130 shopping centers nos EUA. “Em muitos dos nossos centros, temos uma lista de espera de inquilinos para entrar.”

Não é apenas Brookfield. Outras incorporadoras imobiliárias de alto padrão, como Macerich, Simon Property Group e Taubman Centers “relataram alta demanda por espaços de varejo nos últimos trimestres”, descobriu a Coresight. No início deste mês, a Tanger Outlets anunciou que seu próximo shopping center em Nashville, Tennessee, já está 95% locado.

Uma ligeira rotatividade no arrendamento, ajudada por uma pequena margem de espaço comercial desocupado, significa que as propriedades podem permanecer no topo das tendências e apresentar os varejistas mais rentáveis. “O shopping deveria ser um organismo vivo”, disse Weinswig. “E as marcas têm seu próprio ciclo de vida.”

O espectro do comércio eletrônico em relação aos shopping

Ao longo da última década, o crescimento do e-commerce incitou receios de que as compras online acabassem por substituir a experiência física nos centros comerciais, especialmente para uma geração que cresceu imersa num cenário digital.

Embora o comércio eletrônico tenha sido transformador, “a ideia de que iria matar o varejo tradicional não levava em conta toda a equação”, disse Isner.

O shopping como conceito de varejo está vivo e bem, com os varejistas se adaptando às demandas da era digital. Em vez de disputar a supremacia com as lojas físicas, cada formato de compra reforça o outro. O marketing omnichannel, onde uma marca tem presença física e online, tem sido um fator importante que impulsiona o crescimento dos shoppings, de acordo com a Coresight.

“Os varejistas hoje têm a vantagem de poder usar soluções digitais para construir (sua) marca, em vez de apenas abrir lojas em todos os lugares, como faziam nos anos 70, 80 e 90”, disse Isner. Isso significa que as marcas podem ser seletivas sobre onde abrirão locais físicos e focar em shoppings de primeira linha com uma base de consumidores energética.

“Temos um punhado de marcas que estão se abrindo no espaço outlet que eram formalmente marcas digitalmente nativas”, disse Stephen Yalof, CEO da Tanger Outlets. Ele acrescentou que quando as marcas abrem locais físicos, os clientes vão lá para testar os produtos, “e então você pode fazer uma escolha melhor na hora de realmente fazer a compra”.

Enquanto isso, algumas marcas exclusivamente digitais começaram a abrir lojas em shoppings para expandir seu alcance a um custo menor. Warby Parker, Allbirds e Wayfair são apenas algumas empresas online que abriram ou anunciaram que abrirão locais de varejo convencionais.

“Esses tipos de marcas percebem que estavam gastando mais por cliente em aquisições on-line do que para construir uma loja física e proporcionar essa experiência a seus clientes em um grande mercado metropolitano”, disse Lee.

Uma nova geração de compradores

Os consumidores da geração-Z são um enorme mercado para os varejistas que procuram permanecer relevantes, de acordo com analistas, e estes compradores estão liderando o processo de revitalização da experiência no shopping. Uma geração socialmente consciente e profundamente consciente das alterações climáticas, a gen-Z também tem maior probabilidade de apoiar marcas que priorizem a sustentabilidade. De acordo com dados de junho da ICSC, uma organização de comércio varejista, 56% dos compradores da Geração Z “estão dispostos a gastar mais para comprar produtos de origem sustentável”.

“Muitos varejistas de luxo têm bastante consciência ambiental, ou pelo menos tentam se superar nessas áreas, e isso pode ser atraente para as gerações mais jovens”, disse Isner. “Isso pode ser uma ‘in’ no que diz respeito à conquista de novos clientes.”

Apesar da geração-Z ter crescido com a Internet ao seu alcance, os consumidores mais jovens também são frequentadores consistentes dos shoppings.

“As redes sociais os fazem entrar, mas eles não fazem compras online”, disse Lee, observando que 78% dos membros da Geração Z e 70% dos Millennials seguem marcas de luxo nos canais sociais. “Eles querem uma experiência de luxo na loja. Eles podem ter pesquisado este produto online, mas querem entrar em uma loja, ter uma equipe de vendas muito experiente para ajudá-los e possivelmente até comprar mais enquanto estiverem lá. Essa experiência na loja é muito crítica.”

De acordo com o ICSC, 73% dos compradores da Geração Z disseram ter visitado um shopping no mês passado, em comparação com 65% dos entrevistados da Geração Y e 48% dos entrevistados da Geração X. Mas nem sempre é para comprar mais coisas.

“Tem havido um aumento de lojistas ‘focados na experiência’ em shopping centers que oferecem experiências como karting, trampolim, realidade virtual e fliperamas”, disse Stephanie Cegielski, vice-presidente do ICSC. “Muitos também oferecem comida e bebida, permitindo que os visitantes passem mais tempo juntos sem ter que sair para comer fora do local. Por outro lado, os operadores de entretenimento também podem ajudar a trazer tráfego adicional para as empresas vizinhas, como levar os visitantes a restaurantes próximos depois de terminarem de jogar.”

Quase dois terços dos consumidores da Geração Z também afirmam que vão aos shoppings pelo aspecto social, e não por algum produto específico, segundo o ICSC. Em 2020, o fechamento de lojas gerou previsões de que a pandemia seria o último prego no caixão do shopping. Mas uma sociedade pós-pandemia revelou-se ávida por espaços comuns.

“Covid nos ensinou que estamos absolutamente preparados para a comunidade”, disse Lee. “Fazemos isso desde o início dos tempos, queremos ficar juntos. Criámos áreas comuns de comércio para as pessoas negociarem e se encontrarem, seja na praça da cidade ou num bazar.”

Propriedades que oferecem atividades gastronômicas, comerciais e de entretenimento de alto padrão continuarão a ser importantes espaços de varejo, de acordo com a Coresight. O shopping continua a evoluir e a redefinir suas ofertas, mas, pelo menos por enquanto, está longe de ser obsoleto.

By Eva Rothenberg, CNN

Imagem: Envato