On desafia Nike e Adidas no mercado esportivo

A marca suíça On está rapidamente se consolidando como uma concorrente global no mercado de roupas esportivas. A empresa, que vende tênis e roupas esportivas de alto padrão e preço premium, informou que as vendas líquidas no período de três meses encerrado em 31 de março cresceram mais de 40%, atingindo 726,6 milhões de francos suíços (US$ 869 milhões) em comparação com o ano anterior.

Analistas afirmam que a marca conseguiu conquistar participação de mercado de concorrentes tradicionais como Nike e Adidas por meio de produtos inovadores e bom timing.

“O principal ponto que eles realmente entenderam foi que apostaram na estética do tênis”, disse Aneesha Sherman, diretora-gerente da Bernstein. “É realmente uma silhueta como nenhuma outra que o consumidor já tinha visto. Isso foi o que impulsionou o sucesso inicial.”

Por volta da época do IPO da On, em 2021, a Nike enfrentava queda nas vendas devido à redução de parcerias com varejistas atacadistas e uma estagnação em inovação. A Adidas também passou por trimestres turbulentos ao encerrar sua polêmica parceria com Kanye West.

De acordo com a FactSet, Nike e Adidas ainda detêm, juntas, 58% do mercado global, enquanto a On representa um pouco menos de 3%. No entanto, a taxa de crescimento dos lucros da On superou as duas gigantes nos últimos trimestres.

“Foi uma combinação de sorte e estratégia que permitiu que eles alcançassem essa grande escala a partir de 2021, com o consumidor de massa”, disse Sherman. “Pela primeira vez, os varejistas estavam de fato procurando marcas emergentes e de alto crescimento para ocupar aquele espaço nas prateleiras, e a On estava ali, pronta para atender essa demanda.”

Agora, a Nike está implementando um plano de reestruturação sob o comando de seu novo CEO, Elliott Hill, o que, segundo analistas, pode representar um obstáculo potencial para a On.

A empresa também enfrenta incertezas quanto a tarifas, assim como o restante da indústria de vestuário esportivo. Cerca de 90% dos tênis da On são fabricados no Vietnã, de acordo com a empresa — país que o ex-presidente Donald Trump já sugeriu que poderia enfrentar uma tarifa de importação de 46%.

Imagem: Reprodução/Fleet Feet
Informações: Merritt Enright para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo