Painel discute impactos do agentic commerce sobre descoberta, transação e relacionamento no varejo

Nesta terça (13), na NRF 2026, o painel Beyond the “buy” button: Thriving in the new agentic commerce era abordou a transição do comércio digital para um cenário em que agentes de inteligência artificial passam a atuar não apenas como intermediários de descoberta, mas como participantes ativos no processo de compra. A discussão reuniu representantes de meios de pagamento, marcas globais e tecnologia para analisar implicações práticas dessa mudança.

Segundo Karan Katyal, vice-presidente de estratégia comercial digital da Adyen, o varejo já vive um deslocamento do modelo baseado em busca por palavras-chave para interações orientadas por intenção. Ele observou que consumidores estão cada vez mais recorrendo a interfaces conversacionais para decidir o que comprar, como comprar e onde comprar, em vez de navegar diretamente por categorias ou filtros tradicionais.

Essa mudança, segundo os participantes, abre oportunidades e riscos. Katyal destacou que muitos varejistas demonstram entusiasmo com a possibilidade de novos canais de conversão, mas também preocupação com a perda do relacionamento direto com o consumidor. A questão central passa a ser como manter identidade, fidelidade e contexto de marca quando a jornada começa em uma plataforma de terceiros.

Do ponto de vista das marcas, Kate Thomas, diretora sênior de produto digital e experiência da VF Corporation, afirmou que o comportamento do consumidor online está mudando de forma estrutural. Ela exemplificou que, no passado, a compra envolvia navegação por categorias e filtros; hoje, o consumidor formula perguntas abertas sobre ocasiões, preferências e estilo, delegando parte da decisão à IA. Para Thomas, esse movimento altera a forma como marcas devem estruturar dados de produto, conteúdo e experiências digitais.

A executiva ressaltou que, embora agentes conversacionais possam se tornar um canal relevante de aquisição, existe o risco de diluição da relação emocional construída pelas marcas ao longo do tempo. Ela citou que experiências físicas e digitais proprietárias carregam elementos sensoriais e simbólicos que dificilmente são reproduzidos em interfaces intermediadas por terceiros. Preservar esse vínculo passa a ser um critério estratégico na adoção do agentic commerce.

Representando a OpenAI, Yelena Reznikova, responsável por parcerias B2B, destacou que as implementações atuais de agentic commerce ainda mantêm humanos no loop, especialmente em estágios críticos como recomendação final e transação. Segundo ela, o foco atual está em direcionar tráfego de alta intenção para os comerciantes certos, a partir de dados de produto estruturados e atualizados.

Reznikova afirmou que, em testes e pilotos, o tráfego originado de interfaces conversacionais apresenta taxas de conversão de duas a três vezes superiores às de buscas tradicionais, justamente por refletir intenção mais clara do consumidor. Esse desempenho, segundo ela, reforça a importância de investimentos em qualidade de dados, catálogos bem estruturados e integração entre sistemas de descoberta e checkout.

O painel também abordou implicações operacionais e de segurança. Katyal observou que, à medida que agentes passam a intermediar pagamentos, cresce a necessidade de distinguir atividades legítimas de comportamentos fraudulentos. Isso exige infraestrutura capaz de identificar padrões de risco sem comprometer a fluidez da experiência de compra, especialmente em ambientes globais com múltiplos meios de pagamento e regulações distintas.

Thomas acrescentou que a escalabilidade do agentic commerce impõe desafios adicionais para marcas globais, que precisam garantir consistência de experiência entre países, respeitando legislações locais e particularidades culturais. Para ela, testar o modelo inicialmente em categorias de maior consideração, como itens de ticket mais alto, pode reduzir riscos e gerar aprendizados antes de uma adoção mais ampla.

Os participantes concordaram na avaliação de que o agentic commerce não elimina canais existentes, mas adiciona uma nova camada à jornada de compra. A capacidade de integrar descoberta, personalização, pagamento e fidelidade de forma coordenada será determinante para que varejistas e marcas consigam prosperar nesse novo ambiente, mantendo controle sobre dados, relacionamento e proposta de valor.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Daniel Zanco foi executivo de grandes companhias como Hering, Arezzo, Portobello, Shoestock e Linx. É sócio-fundador da Central do Varejo, conselheiro e investidor de empresas e tem mais de 30 anos de experiência no varejo.

Imagens: Marcos Luppe