Personalização em escala entra em nova fase com IA e agentes inteligentes, mostram Microsoft, Coca-Cola e Adobe

A NRF 2026 trouxe um retrato prático de como grandes organizações estão redesenhando o marketing e a relação com consumidores a partir do uso estruturado de Inteligência Artificial.

Kathleen Mitford, Corporate Vice President of Global Industry Marketing da Microsoft, Shekhar Gowda, Vice President of Global Marketing Technology da The Coca-Cola Company, e Leo Griffin, GM of Retail & Consumer Goods Digital Strategy da Adobe lideraram participaram do debate que abordou como a personalização em escala deixou de ser um conceito aspiracional e passou a exigir mudanças reais no modelo operacional das empresas.

IA como novo modelo operacional no marketing

Ao contextualizar a discussão, Kathleen Mitford destacou que empresas consideradas líderes estão adotando a IA de forma transversal. Segundo ela, organizações de fronteira são aquelas que aplicam IA em toda a cadeia de valor, indo além de testes isolados. “Empresas que extraem valor real da IA tratam essa tecnologia como um novo modelo operacional, e não como um projeto piloto”, afirmou.

Essa abordagem foi exemplificada pela Coca-Cola, que opera mais de 180 marcas, atua em mais de 200 países e lida com bilhões de interações com consumidores todos os anos. Diante dessa complexidade, Shekhar Gowda explicou que a empresa adotou um princípio central: manter pessoas no centro das decisões. “Nosso produto não é consumido por IA, é consumido por pessoas. Por isso, sempre mantemos humanos no processo”, disse.

Conteúdo em escala e eficiência no trabalho do marketing

Um dos principais desafios apresentados foi a criação de conteúdo. Segundo Gowda, a Coca-Cola precisa produzir milhões de peças de comunicação para diferentes marcas, mercados e contextos culturais. “Criar conteúdo em escala, respeitando rigorosamente as diretrizes de marca, se tornou uma prioridade crítica para nós”, explicou.

A IA passou a ser usada para automatizar tarefas operacionais e acelerar fluxos de trabalho. “Queremos ajudar nossos profissionais de marketing a trabalhar mais rápido e melhor, eliminando tarefas repetitivas para que possam focar em criatividade e inovação”, disse o executivo.

Nesse processo, a parceria com Microsoft e Adobe tem papel central. Leo Griffin detalhou que as empresas construíram uma arquitetura integrada em três camadas: geração de conteúdo, gestão da experiência do cliente e integração com as ferramentas de produtividade do dia a dia. “Um agente pode identificar um insight nos dados, sugerir uma ação, gerar conteúdo dentro das diretrizes da marca e permitir ajustes diretamente nos fluxos que os profissionais já usam”, explicou.

Agentes inteligentes e o conceito de “retorno sobre inteligência”

Outro ponto central da palestra foi o conceito de return on intelligence, apresentado como uma evolução da lógica tradicional de ROI. Para Gowda, o impacto da IA deve ser analisado de forma sistêmica. “Não avaliamos apenas o retorno para a empresa, mas para todo o ecossistema: consumidores, varejistas, parceiros e engarrafadores”, afirmou.

Um exemplo citado foi o uso de ferramentas de inteligência de design, desenvolvidas em parceria com a Adobe, para garantir consistência visual da marca, independentemente de quem cria o material — seja a própria Coca-Cola, um parceiro ou um varejista. “A imagem precisa ser a imagem correta da marca, em qualquer lugar do mundo”, reforçou.

Dados como base para a personalização em escala

A discussão também evidenciou que a personalização só é possível com uma base de dados sólida. Gowda ressaltou que dados fragmentados comprometem qualquer iniciativa de IA. “Se conectarmos dados ruins à IA, o resultado será ruim. Não há exceção”.

A Coca-Cola integrou dados de consumo, produção, clima, sazonalidade e comportamento do consumidor em uma única arquitetura, usando soluções da Microsoft e da Adobe. O objetivo é entregar insights acionáveis rapidamente aos times de marketing e às agências. “Precisamos colocar esses dados nas mãos certas, no momento certo, para orientar decisões de mídia, conteúdo e personalização”, explicou.

O papel dos agentes e dos humanos

Ao analisar padrões entre empresas líderes em IA, Leo Griffin apontou cinco fatores recorrentes, com destaque para a clara divisão de papéis entre agentes e pessoas. “Agentes são excelentes em lidar com grandes volumes de dados e tarefas repetitivas. Humanos são insubstituíveis em estratégia, criatividade e julgamento”.

Segundo ele, o desafio está em transformar profissionais de marketing em gestores de agentes, capazes de orientar, revisar e tomar decisões a partir das recomendações geradas pela IA.

Mudança de mentalidade como principal desafio

Ao final da sessão, Gowda destacou que o maior obstáculo não está na tecnologia. “Ferramentas e habilidades existem. O maior desafio é a mudança de mentalidade”, afirmou. Para ele, adotar IA exige abertura para rever processos e abandonar práticas que já não acompanham a velocidade do mercado.

Kathleen Mitford reforçou a ideia ao afirmar que o ritmo de mudança se acelerou drasticamente. “Não podemos mais trabalhar como há dois anos, nem como há seis meses. O marketing agora exige novas habilidades, novos dados e uma nova forma de pensar”, concluiu.

A palestra deixou claro que personalização em escala, impulsionada por IA e agentes inteligentes, depende menos de soluções isoladas e mais de decisões estruturais sobre dados, processos, pessoas e parcerias estratégicas.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Elifas de Vargas é formado em Marketing, com especialização em Quality Service pela Disney Institute na Flórida-USA. É criador do método FastVideos, produção rápida e versátil de vídeos para web, utilizando apenas o smartphone. Responsável por fundar a primeira webtv privada do Rio Grande do Sul, em 2006, dentro da incubadora tecnológica da Univates, possui ampla experiência em comunicação e é Terapeuta Comportamental pela Escola de Executivos e Negócios Instituto Albuquerque, certificada pela Fundação Napoleon Hill. Empresário, Co-Founder da Agência de Marketing Kreativ desde 2010, com sede em Lajeado/RS e filiais em POA/RS e Rio de Janeiro/RJ, está sempre em busca de experiências que impactem os negócios de seus clientes.

Imagens: Elifas de Vargas