Por que a era da disrupção do e-commerce no varejo chegou ao fim

O varejo está passando por mais um período de turbulência: uma guerra comercial está afetando os consumidores, impulsionando a inflação e alimentando especulações sobre uma recessão. No entanto, de muitas maneiras, o setor também entrou em uma fase de estabilidade, segundo um relatório divulgado na segunda-feira (12) pela empresa de imóveis comerciais Colliers. Isso porque o e-commerce já não é mais a força desestabilizadora que foi no passado.

Nos últimos 15 anos, o valor das vendas em lojas físicas caiu apenas uma vez, em 2020, durante os lockdowns da pandemia, de acordo com uma pesquisa realizada por duas analistas da Colliers nos EUA, Anjee Solanki, diretora nacional de serviços e grupos de prática de varejo, e Nicole Larson, gerente de pesquisa de varejo nacional. As lojas físicas ainda representam mais de 76% das vendas principais do varejo e, embora a participação do e-commerce continue crescendo, o ritmo acelerado desse crescimento desacelerou, disseram elas.

“A realidade do varejo é que, embora persistam desafios como tarifas e fechamento de lojas, a disrupção causada pelo e-commerce parece estar, em grande parte, no passado”, disse Solanki por e-mail.

Uma das razões para isso é que marcas que vendem diretamente ao consumidor — incluindo algumas que, em determinado momento, receberam investimentos bilionários — perceberam que as lojas são um canal essencial, seja para operá-las diretamente ou para vender por meio de atacado a outros varejistas. Até mesmo marcas consolidadas como a Nike tiveram que reaprender o valor de fazer parcerias com varejistas tradicionais.

Outra razão é que muitos varejistas tradicionais, que ficaram abalados com a ascensão da Amazon e do comércio online em geral, já estabeleceram seus próprios canais de e-commerce há muito tempo. Na verdade, com os consumidores esperando poder comprar e devolver produtos tanto online quanto offline, os varejistas com lojas físicas muitas vezes estão em vantagem, segundo a Colliers. Em 2024, as lojas participaram de cerca de um terço das vendas do varejo online por meio de modelos como retirada ou envio a partir da loja — um marco alcançado um ano antes do previsto pelas pesquisadoras — e, em cinco anos, essa participação deve ultrapassar 36%.

As lojas também se tornaram um canal importante para devoluções, que aumentaram com o crescimento do e-commerce. As devoluções devem atingir US$ 890 bilhões em 2024, o que equivale a aproximadamente 17% das vendas anuais dos varejistas, de acordo com um relatório da National Retail Federation. A forma como os varejistas lidam com essas devoluções — se nas lojas, terceirizando ou com um modelo híbrido — “depende do formato e das prioridades de cada varejista”, disse Solanki.

“As devoluções são uma parte fundamental da experiência omnichannel, mas gerenciá-las nas lojas exige equilibrar o engajamento do cliente com a eficiência operacional”, disse ela. “Embora as devoluções em loja possam gerar vendas adicionais e reforçar o controle da marca, elas também ocupam espaço valioso, o que pode limitar a receita por metro quadrado. A terceirização para operadores logísticos pode reduzir custos e liberar recursos das lojas, embora sacrifique pontos de contato diretos com os clientes.”

Muitos varejistas reduziram suas redes de lojas nos últimos anos, especialmente durante e após processos de falência. No ano passado, a Big Lots esperava fechar suas 870 lojas restantes, após encerrar várias centenas no início do ano. Em função de falências em 2024, a Joann está fechando cerca de 800 lojas e a Party City está encerrando cerca de 700.

“Embora o fechamento de lojas esteja acontecendo, ele está mais relacionado a desafios operacionais ou à saturação do mercado, e não tanto ao deslocamento causado pelo e-commerce”, disse Solanki.

Outros varejistas, incluindo marcas internacionais que estão chegando ao mercado norte-americano, também estão ávidos por assinar novos contratos de aluguel. Algumas centenas de lojas Big Lots foram reabertas sob nova gestão, e apenas a Burlington, que planeja adicionar cerca de 100 lojas por ano à sua rede, assumiu 45 contratos de locação da Joann. No primeiro trimestre de 2024, a taxa de vacância nacional era de apenas 4,2%, e a “ocupação de shopping centers atingiu o pico mais alto da década”, segundo a Colliers.

Nos EUA, entre 2018 e 2023, mais de 18.900 lojas foram abertas, mais de 5.000 delas por empresas estrangeiras, de acordo com a Colliers.

No entanto, abrir uma loja é apenas o começo, já que a experiência do cliente continua sendo essencial, afirma Solanki.

“O papel da loja física evoluiu além da simples transação”, disse ela, acrescentando que varejistas que investem em elementos de experiência, design de loja e ferramentas digitais têm mais capacidade de gerar fidelidade e conversão. “Para se manterem competitivas, as marcas precisam constantemente reinventar a experiência em loja como parte de uma estratégia omnichannel fluida que atenda às expectativas crescentes dos consumidores em todos os pontos de contato.”

Nem as lojas físicas nem o e-commerce podem ser suficientes na era das tarifas, no entanto, dado o aumento no custo dos produtos combinado com a sensibilidade dos consumidores aos preços, segundo o relatório da Colliers. “Os varejistas buscarão fortalecer suas fontes de receita fora do varejo tradicional para ajudar a sustentar tanto a receita quanto o lucro”, disseram as pesquisadoras.

Se as tarifas persistirem ou uma recessão se instalar, alguns varejistas “podem enfrentar uma pressão contínua sobre as margens”, mas as atuais baixas taxas de vacância significam que menos proprietários estarão dispostos a renegociar contratos de locação, como fizeram durante a pandemia, disse Solanki.

“Ainda assim, pedidos pontuais podem surgir por parte de inquilinos menores ou de categorias não essenciais, que são os mais afetados pelos aumentos de custos”, disse ela. “À medida que as condições de mercado evoluem, novas mudanças podem surgir a qualquer momento, exigindo flexibilidade tanto dos varejistas quanto dos consumidores. Os proprietários devem permanecer atentos e responsivos a essas mudanças para manterem-se alinhados na hora de negociar e administrar os contratos.”

Imagem: Retail Dive
Informações: Daphne Howland para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo