Por que mais tecnologia nas lojas não deveria significar menos trabalhadores

Nos últimos anos, por uma variedade de razões – mudanças operacionais, desafios na contratação e cortes de despesas corporativas – algumas lojas de varejo estão notavelmente com menos trabalhadores.

Desde o auge da pandemia, as operações das lojas se tornaram mais complexas, à medida que os serviços omnichannel como fullfilment online, retirada e entrega se tornaram enraizados. A contratação em muitas áreas está mais difícil, à medida que os salários aumentaram e o desemprego caiu. E alguns varejistas, enfrentando ameaças às margens e lucros, reduziram suas despesas, incluindo suas forças de trabalho, muitas vezes substituindo humanos por tecnologia.

“Muitas lojas funcionam com equipes muito mais enxutas do que costumavam. Houve uma redução no número de funcionários e horas trabalhadas”, disse o Diretor Administrativo da GlobalData, Neil Saunders. “A Macy’s é um bom exemplo disso, pois há cerca de 18% menos funcionários por loja do que em 2019.”

Não é apenas a Macy’s. O emprego em todo o setor está em baixa e espera-se que diminua ainda mais, de acordo com o Bureau of Labor Statistics dos EUA: em março, o desemprego no varejo era de 5,1%, em comparação com 3,8% no geral. Na próxima década ou mais, espera-se que a indústria perca quase 77.000 trabalhadores, uma queda de 2%, em comparação com uma expectativa de crescimento de 3% em todos os setores.

Mas administrar uma loja com uma equipe de funcionários mais enxuta geralmente é um erro, e muitos varejistas deveriam reforçar em vez disso, mesmo enquanto adotam novas tecnologias para tarefas anteriormente realizadas por humanos, alertam os especialistas. Por exemplo, mais de 40% dos entrevistados em uma pesquisa da Theatro, que fornece tecnologia de comunicação para trabalhadores da linha de frente, disseram que fazer compras em lojas é “menos agradável” do que antes da pandemia, e 60% deles culpavam os níveis de pessoal inadequados.

A contratação de funcionários da loja “é uma área fácil de cortar, pois tem um impacto positivo muito visível no resultado final – o problema é que causa muitos problemas invisíveis que afetam negativamente coisas como a moral dos funcionários e a satisfação do cliente”, disse Saunders. “No final das contas, isso pode prejudicar a receita.”

A falácia da tecnologia versus humanos

Enquanto o mundo antecipa as implicações da inteligência artificial em toda a sociedade, os executivos do varejo já estão fazendo planos para investir em IA. Machine learning, as tecnologias habilitadas para IA e tecnologias mais antigas como RFID estão ajudando os varejistas a acelerar e refinar tarefas como gerenciamento de estoque, precificação e detecção de roubo que são mais lentas e menos precisas quando deixadas apenas para os humanos.

Então, há o autoatendimento, provavelmente o exemplo mais visível de como as lojas expandiram seu uso de tecnologia – as máquinas se tornaram o formato dominante de checkout em supermercados e apareceram em lojas de desconto, varejistas de massa e lojas de vestuário. Mas também são um bom exemplo de como os humanos não são facilmente substituídos pela tecnologia, uma lição que algumas empresas, incluindo Five Below e Target, aprenderam da maneira mais difícil.

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Os consumidores apreciam opções de autoatendimento, mas têm expectativas mais altas em relação ao atendimento ao cliente desde a pandemia, de acordo com pesquisas da Theatro e da Customer Management Practice, uma empresa de pesquisa e consultoria especializada em experiência do cliente. Varejistas que investem nessas opções sem considerar como isso afeta seus clientes “na verdade verão ganhos de curto prazo, mas acabarão com um problema bastante grande nas mãos”, disse o presidente da Customer Management Practice, Mario Matulich.

“Nossas pesquisas mostraram que há um grande desalinhamento em termos do que as expectativas dos clientes são quando se trata da experiência de autoatendimento e o que as marcas e organizações estão realmente entregando”, disse ele.

Muitas vezes há complicações na implantação de qualquer tecnologia, mas especialmente quando é projetada para ser usada pelos clientes, segundo Nikki Baird, vice-presidente de estratégia da Aptos Retail. “Se algo der errado com a tecnologia voltada para o consumidor, para quem eles vão pedir ajuda?”. “Eles pedem ajuda ao funcionário da loja, então o problema acaba sendo do funcionário de qualquer maneira. Você realmente melhorou a vida de alguém nessas situações?”

Ainda assim, muitos trabalhadores de lojas abraçam a tecnologia, ela também disse, citando um estudo da Scandit que descobriu que 40% dos funcionários do varejo dizem que seus empregadores negligenciam suas necessidades tecnológicas e cerca de um quarto incluem tarefas tediosas e tecnologia frustrante como motivo para deixar seus empregos. Em última análise, no entanto, é um equívoco que a IA e outras tecnologias signifiquem que as lojas possam contratar menos trabalhadores, de acordo com Jason Souloglou, CEO da SeeChange Technologies, que ajuda varejistas a melhorar a eficiência e combater a redução.

A Tractor Supply é um exemplo de varejista que adotou a IA para fomentar o atendimento ao cliente, usando-a para alertar os funcionários da loja quando as filas estão muito longas ou ajudar os clientes a obter informações, disse o CEO Hal Lawton na National Retail Federation’s Big Show no início deste ano.

“A IA libera os funcionários para realizar tarefas de maior valor e explorar novas oportunidades de crescimento ao utilizar suas habilidades criativas, de pensamento crítico e resolução de problemas”, disse Souloglou por e-mail.

Menos trabalhadores, mais problemas

Em 2022, os custos unitários da mão de obra (os custos totais da mão de obra necessários para produzir uma unidade de produção) aumentaram no varejo em geral, com a produtividade anual caindo pela primeira vez desde 2008, de acordo com os dados mais recentes do Bureau of Labor Statistics. A maioria dos segmentos, no entanto, viu ganhos de produtividade, de acordo com esse relatório.

Enquanto isso, o trabalho no varejo agora é mais elaborado, observa Saunders, da GlobalData.

Os custos trabalhistas da loja são um grande fator no resultado final e, portanto, são um alvo perene para cortes, de acordo com Lee Peterson, vice-presidente executivo da WD Partners, que tem uma longa carreira no varejo, começando com trabalho e gerenciamento de lojas.

“Desde o meu início no varejo, o primeiro número que é cortado, não importa o que todos digam, é o número da folha de pagamento”, ele disse. “É como ‘Será que realmente precisamos de 100 pessoas abastecendo as lojas? Vamos fazer 75 e ver o que acontece.’ Você pode cortar esse número hoje, é fácil de fazer, eficaz imediatamente. E é um erro enorme.”

Uma loja que carece de funcionários é vulnerável a roubos e perde uma oportunidade importante de engajamento com o cliente, dizem os especialistas.

“Os custos de venda aumentam um pouco, mas talvez a redução de perdas compense isso”, disse Peterson. “As pessoas vão roubar, então você precisa pensar nisso e trabalhar para prevenir. Uma das melhores maneiras, uma vantagem não dita, é apenas ter pessoas. As pessoas vão roubar menos se houver pessoas , porque se não, o que você acha que vai acontecer? É um vale-tudo. É um monte de prateleiras com coisas para ladrões.”

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A produtividade do trabalho é um fator importante na contenção de custos, mas os varejistas e marcas devem levar em consideração o valor das interações com os clientes nas lojas, disse Baird, da Aptos.

“Se você pensar em engajamento – tempo gasto, seja no nível do funcionário ou mesmo no nível da marca – você pode usar isso para entender o engajamento omnicanal“, disse ela. “Quanto tempo esse consumidor está gastando com a marca? Se eles estão navegando em meu feed de mídia social, ótimo, isso é um nível de engajamento. Mas se eles estão na loja, conversando com um funcionário da loja, você não pode ter mais engajamento do que isso. Isso deve ser o nível superior.”

O que é necessário para contratar e manter funcionários de loja

Há um ano, a plataforma de contratação Checkr descobriu que 74% dos trabalhadores do varejo estavam procurando outro emprego ou pensando nisso.

Há várias razões possíveis para isso. No final do ano passado, David Johnston, vice-presidente de proteção de ativos e operações de varejo da NRF, disse ao Subcomitê de Contra-Terrorismo, Aplicação da Lei e Inteligência do Comitê de Segurança Interna da Câmara que o crime organizado no varejo e o medo de ferimentos ou morte foram fatores importantes nas dificuldades da indústria para contratar trabalhadores de lojas. Em depoimento por escrito ao comitê, o grupo disse que havia 543.000 vagas de emprego no varejo e “uma clara escassez de trabalhadores”, caracterizando os empregos no varejo como “bem remunerados” e como “um alicerce para carreiras bem-sucedidas”.

Mas outras pesquisas apontam que o salário é um ponto importante para os funcionários de lojas, enquanto a segurança não aparece como uma preocupação principal. Nos últimos anos, diversos varejistas importantes, incluindo Walmart e Target, aumentaram seus salários iniciais para cerca de US$ 15 por hora ou mais, e algumas jurisdições estão exigindo taxas ainda mais altas. O Costco se destacou nessa área. No entanto, mesmo esses salários em muitas áreas ainda estão abaixo de um salário digno.

Em 2022, os ganhos reais medianos dos vendedores de varejo não foram estatisticamente diferentes de 2010, de acordo com um relatório de dezembro do Bureau de Censo dos EUA. Os caixas estavam entre os menos remunerados, com ganhos medianos de US$ 27.174, quase metade dos ganhos medianos de todos os trabalhadores em tempo integral e ano todo. No geral, a escassez de trabalhadores no varejo se deve em parte aos baixos salários, de acordo com abAdecco.

“Tenho duas palavras para cada varejista sobre os colaboradores: pague-os”, disse Peterson da WD a uma plateia da NRF em janeiro. “Pague-os, pague-os! Quanto mais você os paga, melhor eles serão, esse é o ponto principal.”

Peterson cita o Costco como um varejista com funcionários bem remunerados que gostam de trabalhar lá, e a Ace Hardware como outro com muitos funcionários prestativos em suas lojas.

Mas alguns varejistas que aumentaram seus salários posteriormente contrataram menos pessoas ou reduziram os turnos para manter os custos trabalhistas sob controle, minando o apelo desses empregos e comprometendo as operações das lojas, segundo especialistas. Um bom salário é importante para atrair e manter trabalhadores de varejo, mas eles têm outras considerações também. A falta de pessoal em si é um motivo pelo qual muitos deixam os empregos no varejo, de acordo com a pesquisa da Scandit. Caso contrário, o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, salários competitivos e acesso a tecnologia fácil de usar são os três principais fatores de lealdade dos funcionários no varejo, segundo esse relatório.

De acordo com a pesquisa da Customer Management Practice, a compensação ocupa o quarto lugar, atrás, em ordem, de um bom gerente, flexibilidade e oportunidades de desenvolvimento de carreira. Peterson também acredita que a marca é o que mais importa para muitos potenciais trabalhadores do varejo, dando a vantagem de contratação a marcas legais sobre as não tão legais.

Imagens: Envato
Informações: Daphne Howland para Retail Dive
Tradução e adaptação: Central do Varejo