Primeiro dia da NRF 2026 confirma a consolidação da IA como base operacional do varejo

O primeiro dia do NRF Big Show 2026 foi marcado pela convergência de discursos em torno de um ponto central: a inteligência artificial deixou de ser um recurso incremental e passou a estruturar decisões, operações e modelos de negócio no varejo global.

Sob o tema “The Next Now”, a abertura do evento reforçou que a separação entre experimentação e execução perdeu relevância. As iniciativas apresentadas ao longo do dia indicaram que tecnologias antes restritas a pilotos já estão integradas aos fluxos principais de atendimento, supply chain, merchandising e relacionamento com o consumidor.

Pessoas como fator limitante da transformação tecnológica

Embora a IA tenha sido o eixo dominante da programação, a maioria dos painéis iniciais tratou a gestão de pessoas como variável crítica para captura de valor. Executivos apontaram que ganhos de produtividade, automação e personalização dependem diretamente de capacidade organizacional, clareza de processos e revisão de papéis internos.

Na prática, os cases apresentados indicaram que empresas com baixa maturidade cultural têm dificuldade para escalar soluções de IA, mesmo com acesso a tecnologia avançada. Esse diagnóstico foi recorrente em discussões sobre liderança, governança de dados e redesenho de estruturas decisórias.

A transição da IA como ferramenta para IA como plataforma

Os keynotes do dia mostraram que a IA deixou de operar como camada analítica isolada. O movimento observado é a adoção de arquiteturas em que algoritmos atuam de forma contínua sobre múltiplos pontos da operação, com capacidade de aprendizado e ação em tempo real.

Empresas de tecnologia e grandes varejistas apresentaram aplicações em que agentes inteligentes assumem tarefas como roteamento de atendimento, previsão de demanda, otimização logística e personalização de interfaces. O efeito prático desse modelo é a redução do tempo entre dado, decisão e execução.

Essa mudança também altera o papel das equipes humanas, que passam a atuar mais na definição de parâmetros, validação de exceções e gestão de impacto do que na execução direta de tarefas repetitivas.

Agentic commerce e mudança na lógica de compra

O avanço do chamado agentic commerce foi tratado como consequência direta da maturidade da IA generativa. Em vários exemplos, agentes digitais já são capazes de comparar ofertas, sugerir combinações de produtos e executar compras a partir de preferências previamente aprendidas.

Esse modelo desloca parte da jornada de decisão do consumidor para sistemas automatizados, o que impõe mudanças na forma como marcas trabalham descoberta, precificação e diferenciação. A implicação prática discutida foi a necessidade de estruturar dados, catálogos e regras de negócio de modo que agentes consigam interpretar e priorizar ofertas corretamente.

Do D2C ao ecossistema operacional integrado

Os debates sobre D2C, marketplaces e plataformas próprias indicaram que o crescimento sustentável está menos associado ao canal isolado e mais à capacidade de integração entre ativos. Casos apresentados mostraram empresas conectando dados de consumo, conteúdo, logística, serviços e comunidades em uma única arquitetura operacional.

A estratégia detalhada pela Fanatics ilustrou esse movimento ao integrar comércio, mídia, dados esportivos e relacionamento com fãs em escala global. O resultado prático desse modelo é maior controle sobre dados proprietários e maior flexibilidade para criação de novas fontes de receita.

Personalização orientada por contexto e velocidade

A personalização foi abordada como função operacional, não mais como estratégia de marketing. Empresas do varejo de moda, alimentação e bens de consumo apresentaram aplicações em que ofertas, sortimentos e comunicações são ajustados continuamente com base em comportamento recente, contexto local e disponibilidade de estoque.

Urban Outfitters e Ocado mostraram que a vantagem competitiva está na velocidade de reação, não apenas na precisão analítica. O critério central passou a ser o tempo necessário para transformar sinais de demanda em ajustes reais na operação.

IA aplicada ao luxo, à confiança e à experiência

No varejo de luxo, o uso de IA foi apresentado como suporte à curadoria e ao relacionamento, e não como substituição da mediação humana. Executivos relataram aplicações voltadas à análise de preferências, gestão de acervo e suporte ao atendimento personalizado.

Essa abordagem foi associada à preservação de valor simbólico das marcas, ao mesmo tempo em que melhora eficiência operacional. A implicação prática discutida foi a necessidade de definir claramente quais etapas da experiência devem permanecer humanas e quais podem ser automatizadas sem perda de valor percebido.

Marcas globais e exigência de coerência operacional

Painéis com marcas globais destacaram que expansão internacional exige alinhamento entre discurso, produto, experiência e operação local. Casos mostraram que inconsistências entre promessa de marca e entrega prática têm impacto direto em confiança e retenção.

A construção de marca foi tratada como processo operacional contínuo, sustentado por dados, governança e tomada de decisão descentralizada, e não apenas por comunicação.

Geração Z e mudança nos critérios de relevância

Pesquisas apresentadas no evento indicaram que a Geração Z avalia marcas com base em critérios diferentes dos utilizados por gerações anteriores. Fatores como autenticidade percebida, clareza de posicionamento e experiência integrada tiveram maior peso do que campanhas ou diferenciais promocionais isolados.

Esse comportamento foi associado à mudança nos mecanismos de descoberta, com menor dependência de rankings tradicionais e maior influência de sistemas de recomendação baseados em IA. A consequência prática apontada foi a necessidade de investir em autoridade contextual e consistência de dados, e não apenas em otimização para busca tradicional.

Cenário econômico e exigência de adaptação contínua

O primeiro dia também incluiu análises sobre cenário econômico global, com destaque para volatilidade, pressão sobre margens e mudanças no padrão de consumo. Os especialistas indicaram que a previsibilidade reduzida exige estruturas mais flexíveis, ciclos de decisão mais curtos e maior integração entre áreas.

A liderança no varejo foi tratada como função de adaptação contínua, sustentada por dados confiáveis, processos claros e capacidade de revisão frequente de estratégias.

Veja abaixo 6 insights práticos que varejistas podem extrair do primeiro dia da NRF 2026:

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*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.