PwC prevê queda inédita nas vendas de fim de ano desde 2020

Os consumidores da Geração Z planejam reduzir seus gastos de fim de ano em quase 25% em 2025. O movimento contrasta com o observado em 2024, quando o gasto médio desse grupo cresceu 37% em relação a 2023, segundo a pesquisa de perspectivas da PwC.

Entre as demais gerações, a expectativa é de estabilidade. Os millennials projetam uma queda de 1% em seus gastos, enquanto a Geração X prevê aumento de 2% e os baby boomers, de 5%.

A retração da Geração Z deve puxar o consumo total de fim de ano para uma queda de 5%, a primeira desde 2020, conforme o relatório. O cenário é diferente da previsão da Deloitte, que projeta alta de até 3,4% para o período.

A PwC calcula que a idade média da Geração Z seja de 22 anos e observa que esse grupo vem assumindo obrigações financeiras típicas da vida adulta, como dívidas estudantis e responsabilidades familiares. Para Ali Furman, líder de mercados de consumo da PwC nos Estados Unidos, além das pressões financeiras, há uma mudança estrutural no comportamento desse público.

“O que estamos vendo é uma geração que está amadurecendo, ficando mais consciente em relação ao orçamento e mais intencional no gasto”, disse Furman em videoconferência. “Eles são conhecidos por seguir tendências impulsionadas pelas redes sociais, e acredito que os varejistas realmente precisam priorizar novidades e valores que sejam importantes para eles, por meio de lançamentos limitados, caças ao tesouro, colaborações acessíveis nas redes, para gerar empolgação e equilibrar a demanda por exclusividade e preço.”

De acordo com Furman, o preço é a “linguagem do amor da Geração Z”. Esse grupo não hesita em buscar alternativas mais baratas e recorre frequentemente a versões similares de produtos ou itens de segunda mão.

“É importante enfatizar uma mudança no comportamento geracional”, afirmou. “Esse consumidor orientado por valor, sobre o qual falamos há mais de 24 meses, está realmente se consolidando. É uma forma de compra inteligente, esticando o orçamento, talvez antecipando os gastos de fim de ano, como vimos no Halloween, naquele período chamado de ‘Summerween’. Essa é uma estratégia importante que acreditamos que os varejistas também adotarão para as festas de fim de ano.”

O relatório mostra ainda que os baby boomers são o grupo que mais deve ampliar os gastos, após recuo de 2% no ano passado, e também a faixa etária que mais cresce em compras online. Entretanto, a busca por valor é comum a todas as gerações: as pesquisas no Google por “desconto” e “código de cupom” aumentaram 11% em 2025. Quase 80% dos consumidores estão em busca de alternativas mais baratas e 65% procuram descontos em mercadorias sazonais após as festas.

Essa tendência deve continuar em 2026. De acordo com a PwC, 84% dos consumidores planejam reduzir gastos nos próximos seis meses, em função da alta nos preços, de novas tarifas e do aumento do custo de vida.

“Faz sentido que os varejistas estejam tentando atender os consumidores onde eles estão, oferecendo descontos e promoções para além dos grandes feriados tradicionais”, disse Furman.

Imagem: Envato
Informações: Kaarin Moore para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo