Qual é a fórmula vencedora para um programa de fidelidade?

Sephora, Famous Footwear e PetSmart podem parecer marcas improváveis de ter algo em comum, mas elas compartilham uma característica: todas têm um programa de fidelidade bem executados, que se baseiam nos interesses e preferências dos clientes, segundo David Slavick, cofundador e sócio da Ascendant Loyalty.

Os membros da Sephora ganham pontos que podem ser trocados por itens gratuitos, incentivando os clientes a experimentar e ampliar os produtos que compram. O programa da Famous Footwear possui diferentes níveis de clientes com base no gasto anual, incluindo benefícios adicionais para aqueles que utilizam seu cartão de crédito. O programa personalizado da PetSmart é baseado no animal de estimação do cliente, tem envolvimento comunitário através de eventos de adoção e oferece serviços complementares como cuidados de higiene, disse Slavick.

Esses programas oferecem mais do que apenas pontos e descontos.

“É aquele reconhecimento e recompensa personalizada e experiencial que os consumidores estão pedindo quando compartilham suas informações com a marca”, afirmou ele.

Isso confirma o que as pesquisas indicam: recompensas financeiras são importantes, mas os consumidores anseiam por experiências personalizadas. No relatório de Expectativas e Preferências de Fidelidade do Consumidor da Deloitte de 2024, quase três quartos dos entrevistados apontaram experiências ou recompensas personalizadas como características importantes em um programa de fidelidade.

No entanto, ainda há espaço para melhorias, com apenas três em cada cinco entrevistados da pesquisa da Deloitte satisfeitos com as experiências personalizadas que estão sendo oferecidas atualmente.

A chave está na personalização baseada em dados e segmentação de clientes, bem como em um entendimento específico dos eventos de vida e preferências dos clientes para oferecer ofertas relevantes e valiosas, disse Slavick.

“Os consumidores estão dizendo: ‘Mostre que você me valoriza e aplique algum nível de personalização para me oferecer o que eu quero’, em vez de ser apenas um jogo de adivinhação”, explicou.

No entanto, o comportamento e as preferências dos consumidores são como areias movediças, sempre mudando e, às vezes, imprevisíveis. Para conduzir um programa de fidelidade bem-sucedido, as marcas devem se manter conectadas aos seus clientes e garantir que sejam desejáveis e relevantes.

“É entender o que está acontecendo com os clientes, descobrir como abordá-los, o que comunicar e como oferecer valor a eles”, disse Slavick.

Apostando nos dados para impulsionar a personalização

A personalização depende do uso eficaz dos dados para saber se alguém tem um peixe ou um cachorro como animal de estimação ou se prefere Converse a Crocs. Os consumidores estão dispostos a compartilhar algo em troca desse benefício, com pouco mais da metade dos americanos dispostos a compartilhar seus dados para obter experiências mais personalizadas, conforme observado na pesquisa da Deloitte.

No entanto, isso tem pouco valor se as informações do cliente não puderem ser traduzidas em interações pessoais e significativas. Em muitos casos, uma plataforma de dados de clientes (CDP) é necessária para construir uma visão completa do cliente e impulsionar a segmentação e a personalização.

Quando feita de maneira adequada, conecta todos os componentes e se vincula às diferentes tecnologias de fidelidade como um centro de controle, de acordo com Slavick.

“Um CDP ajuda a entender as jornadas de segmentos de clientes individuais para, em seguida, construir seu plano de comunicação por segmento de cliente e alcançá-los durante essas jornadas”, disse ele.

No entanto, os programas de fidelidade não precisam começar com um CDP, e Slavick alerta as empresas para não caírem na armadilha de pensar que precisam configurar uma plataforma complexa e centralizada para personalizar seus programas de fidelidade.

“Para fazer fidelidade, você não precisa implementar um CDP — isso seria como acertar o prego com uma marreta”, afirmou ele.

Ele recomenda que as marcas comecem identificando e conhecendo o cliente e construindo uma capacidade baseada em permissões para oferecer alguns resultados na forma de valor ou crescimento, trabalhando em direção à adoção desse tipo de plataforma.

“Criando um impulso incremental, você prova que os dados estão em mãos, está fazendo um bom trabalho em impulsionar o desempenho do negócio e, com esse aumento incremental no lucro, pode financiar o CDP”, explicou.

A conexão humana: Mais do que um programa de fidelidade transacional

Marcas que desejam um programa de fidelidade maduro precisam criar conexões emocionais mais profundas com os consumidores, de acordo com Lia Grimberg, consultora da Radicle Loyalty. Isso requer estratégias de dados maduras que ofereçam mecanismos de personalização complexos além de apenas comunicações e ofertas personalizadas.

Algumas marcas já estão seguindo esse caminho, construindo lealdade emocional por meio de experiências com propósito. A REI Co-op, por exemplo, tem um foco significativo em iniciativas ambientais dentro de seu programa de fidelidade. A Walgreens recompensa clientes por inscrições relacionadas à saúde, como visitas médicas ou programas para parar de fumar, e por compras com nutricionistas ou terapeutas através de seu programa de fidelidade.

Da mesma forma, o programa de fidelidade da Nike se concentra em metas de fitness e no acompanhamento do progresso dos clientes. Não oferece um sistema tradicional baseado em pontos, mas recompensa os clientes com conteúdo personalizado.

Em cada caso, o programa de fidelidade está alinhado aos valores gerais da marca e proporciona uma forma não transacional de ganhar recompensas, o que ajuda a impulsionar a satisfação e o engajamento dos clientes, explicou Grimberg.

“Essa abordagem é mais econômica e impulsiona o comportamento incremental ao proporcionar experiências com valor agregado”, disse ela.

Por outro lado, um programa de fidelidade altamente transacional, como o do McDonald’s, oferece pouca margem para inovação e pode simplesmente estar recompensando as pessoas sem estimular compras adicionais, observou Grimberg.

Concentrar-se em comportamento transacional, em vez de recompensas aspiracionais ou baseadas em valores, pode não gerar crescimento, pois não incentiva comportamentos realmente incrementais, como novas visitas ou aumento do valor da cesta em uma loja específica.

“Como a fidelidade é tão cara, você não quer pagar aos clientes por compras que eles fariam de qualquer forma”, afirmou.

O objetivo é aproveitar dados e tecnologia para impulsionar a personalização, ao mesmo tempo em que se fomenta uma conexão humana com o cliente. As pesquisas da Deloitte mostram que o toque humano pode aprofundar os relacionamentos e ajudar as marcas a responder às demandas por uma personalização mais intensa.

Grimberg destacou que as marcas de luxo conseguem aplicar esse toque pessoal excepcional porque mantêm notas detalhadas sobre seus clientes, que tendem a ser menores em número, mas valiosos individualmente.

Para marcas que não estão nessa posição, é necessário um esforço colaborativo entre os gerentes de fidelidade, equipes de análise e outros stakeholders para transformar dados em insights acionáveis que aprofundem o relacionamento com o cliente.

“Use a tecnologia e aproveite as informações dos clientes para que a comunicação com eles seja verdadeiramente personalizada da forma que o cliente espera”, finalizou.

Imagem: Envato
Informações: Rosalyn Page para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo