REI aposta em confiança, comunidade e conexão humana para sustentar crescimento no varejo outdoor

O painel Ascending Together: Driving Growth, Community, and Innovation at REI reuniu Mary Beth Lawton, presidente e CEO da REI Co-op, em conversa com Amy Farley, editora executiva da Fast Company, na tarde do primeiro dia de NRF 2026. A discussão apresentou os fundamentos do plano estratégico P28 — Ascending Together, que orienta a atuação da cooperativa até 2028.

A REI é uma cooperativa com cerca de 25 milhões de membros e mais de 15 mil colaboradores, o que permite decisões orientadas ao longo prazo, sem pressão de acionistas. Segundo Lawton, essa estrutura foi determinante para sua decisão de assumir o comando da empresa. “Podemos tomar decisões pensando na saúde do co-op no longo prazo e colocar os membros no centro de tudo o que fazemos”.

Escuta estruturada como ponto de partida estratégico

Ao assumir o cargo, Lawton iniciou uma ampla listening tour, dedicando os primeiros três meses a visitar lojas, centros de distribuição, parceiros e equipes corporativas. A iniciativa incluiu uma carta enviada a todos os colaboradores, solicitando contribuições diretas sobre o que deveria ser preservado e o que precisava evoluir.

“Quis entender o que torna a REI especial e, ao mesmo tempo, onde existem riscos e oportunidades”, explicou. Segundo ela, a escuta revelou dois movimentos simultâneos: o desejo de preservar missão, valores e cultura, e a necessidade clara de evolução para enfrentar um ambiente competitivo mais complexo.

Essa leitura serviu de base para a construção do plano P28, que recebeu o nome Ascending Together de forma intencional. “Queríamos deixar claro que o crescimento precisa acontecer junto com os colaboradores, os parceiros e os membros”, disse Lawton.

Confiança como posicionamento central da marca

Antes de definir os pilares do plano, a liderança da REI discutiu qual deveria ser o posicionamento central da cooperativa no varejo outdoor. A conclusão foi que a confiança seria o principal diferencial competitivo. Lawton destacou que, em um ambiente de consumo marcado por ruído informacional e relações cada vez mais transacionais, a confiança se torna um ativo estratégico.

“Ser a marca mais confiável para quem ama atividades ao ar livre orienta nossas decisões, desde sortimento até serviço e políticas de troca”, afirmou. Esse conceito sustenta os quatro pilares do plano: sortimento autêntico e culturalmente relevante; serviço elevado e experiência; reinvenção do programa de membros; e cultura organizacional.

A executiva destacou que a cultura foi posicionada como pilar prioritário: “Podemos ter a melhor estratégia no papel, mas sem evolução cultural ela não se sustenta.

Transparência e coerência diante de tensões institucionais

Durante o painel, Lawton comentou decisões recentes que geraram críticas de membros e colaboradores, como o apoio institucional a uma indicação política anterior à sua chegada. Ao perceber o desalinhamento com os valores do co-op, a CEO decidiu recuar publicamente.

“Ficou claro que aquela decisão não refletia quem somos nem o que nossos membros esperam de nós”. Segundo ela, embora nem todos tenham concordado com o recuo, a postura transparente e o pedido de desculpas ajudaram a preservar a relação de confiança. “As empresas não são perfeitas, mas a forma como respondem importa.”

O fator humano como vantagem competitiva

Ao abordar a experiência de compra, Lawton destacou o papel dos Green Vests, colaboradores especialistas que atuam nas lojas da REI. Ela descreveu esses profissionais como guias de confiança, com vivência real em atividades outdoor.

“Eles não apenas vendem produtos, ajudam as pessoas a viver boas experiências”, afirmou. A REI tem buscado ampliar esse diferencial humano para o ambiente digital, incorporando vídeos, depoimentos e recomendações dos Green Vests nas páginas de produto. Segundo Lawton, essa iniciativa já apresenta impacto positivo na conversão.

As lojas físicas também são tratadas como hubs comunitários, com eventos, aulas e encontros que fortalecem o vínculo entre marca e consumidores. Essa abordagem busca ampliar o papel da loja para além da transação.

Inteligência artificial, comércio agêntico e risco de desintermediação

Lawton reconheceu que a inteligência artificial impactará todas as etapas da jornada de varejo: “A IA vai tocar todos os aspectos do nosso negócio”. No entanto, ela ressaltou que o diferencial competitivo não estará na tecnologia em si, mas na conexão humana e na confiança construída com os membros.

Ao falar sobre comércio agêntico e assistentes baseados em IA, a CEO destacou a necessidade de equilíbrio. “Precisamos estar onde o cliente está, inclusive em ambientes de IA, mas também existe o risco de desintermediação se não formos cuidadosos”, alertou. A REI discute internamente quais conteúdos, serviços e experiências devem permanecer exclusivos de seus canais próprios.

Servir entusiastas e novos praticantes ao mesmo tempo

O crescimento do interesse por atividades ao ar livre durante a pandemia ampliou a base de consumidores da REI, trazendo novos praticantes ao lado de entusiastas experientes. Segundo Lawton, o desafio estratégico é atender ambos os públicos sem perder autenticidade.

“Continuamos servindo quem escala montanhas ou faz trilhas avançadas, mas também queremos acolher quem está começando”, disse. Para ela, ampliar o acesso ao outdoor reforça tanto o crescimento do negócio quanto a missão da cooperativa.

Viabilidade financeira e escolhas difíceis

O painel também abordou decisões difíceis tomadas para garantir sustentabilidade financeira. Lawton citou a reestruturação da divisão de viagens e experiências, que passou a operar por meio de parceria com a Intrepid Travel.

“Se queremos cumprir nossa missão no longo prazo, precisamos ser financeiramente viáveis”. A parceria permite manter o acesso a experiências de aventura, alinhadas aos valores da REI, dentro de um modelo mais sustentável.

Aprendizados de Nike, Sephora e Athleta

Ao final, Lawton conectou sua trajetória anterior às decisões atuais na REI. Da Nike, trouxe a obsessão pelo cliente como critério final de decisão. Da Sephora, o entendimento sobre o papel emocional dos programas de fidelidade. Da Athleta, a importância de alinhar missão, valores e crescimento.

“Se uma reunião empaca, a pergunta que resolve é: o que nosso membro diria?”, afirmou. Para a CEO, essa lógica simplifica decisões complexas e mantém o foco no propósito.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Gustavo Chapchap é CXO da JET e líder do comitê de e-commerce da ABRADi.

Imagens: Bianca Murotani
*Texto em colaboração com Edmour Saiani