Retail media avança e amplia disputa do varejo por verbas publicitárias

O avanço do retail media tem ampliado a participação do varejo digital na disputa por investimentos publicitários das marcas. Segundo a Dafiti, a demanda por soluções desse tipo cresceu 70% em 2025 em comparação com 2024.

O movimento ocorre em um contexto de maior pressão por eficiência na compra de mídia, mensuração de resultados e uso de dados proprietários. Com isso, empresas têm direcionado parte do orçamento publicitário para ambientes controlados pelos próprios varejistas, tradicionalmente concentrado em plataformas abertas.

De acordo com a companhia, anunciantes têm priorizado canais que combinam audiência qualificada, contexto de consumo e proximidade com a conversão. O varejo reúne dados gerados a partir da relação direta com o consumidor, além de informações sobre intenção de compra e desempenho ao longo da jornada.

A expectativa da Dafiti é de que o retail media aumente sua participação na receita de serviços voltados a marcas dentro do ecossistema da empresa ao longo de 2026. O cenário reflete a realocação de investimentos publicitários para ambientes proprietários do varejo, com foco em mensuração e desempenho.

Entre os formatos utilizados estão anúncios onsite, busca patrocinada e sistemas de recomendação. Segundo a empresa, esses recursos permitem impactar consumidores durante diferentes etapas da jornada de compra.

“Na Dafiti, campanhas de retail media ativadas em formatos como onsite, busca patrocinada e recomendação registraram ganhos médios de mais de 1000% de ROAS em eficiência em relação às mídias digitais abertas. É a combinação entre dados proprietários, contexto de consumo e mensuração direta da conversão que tem levado as marcas a realocar orçamento para ambientes do varejo”, afirma Rodrigo Leite, CGO da Dafiti.

Com mudanças na organização do mercado publicitário e maior atenção ao retorno sobre investimento, a expectativa é que o retail media amplie sua participação nas estratégias de mídia e monetização de audiência no varejo digital brasileiro ao longo de 2026.

Imagem: Divulgação