Sam’s Club combina curadoria, IA e conveniência para transformar a anuidade em valor percebido

No varejo por associação, a conexão com o cliente precisa ser construída diariamente. Esse foi o ponto central do painel “The Power of connection: How merchandising and innovation drive meaningful member moments at Sam’s Club”, apresentado nesta segunda-feira (12), durante o segundo dia da NRF 2026. A sessão foi moderada por Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer da Publicis Groupe, e contou com a participação de Julie Barber, EVP e Chief Merchandising Officer do Sam’s Club.

Com mais de 29 anos de trajetória no ecossistema Walmart, Julie Barber iniciou a carreira como analista em 2004 e destacou que o potencial do merchandising em um negócio de grande escala é um dos principais motivadores de sua atuação. Para ela, o merchandising no Sam’s Club não é apenas seleção de produtos, mas um instrumento estratégico para gerar confiança, recorrência e percepção de valor da anuidade.

Ao relembrar a origem do Sam’s Club, Barber destacou que o modelo nasceu a partir da visão de Sam Walton, inspirada no Price Club, que introduziu o conceito de clube de compras por assinatura. Desde o início, a curadoria foi um pilar central do negócio, lógica que permanece até hoje.

Diferentemente de supermercados tradicionais, o Sam’s Club opera com um sortimento intencionalmente limitado, em torno de 4 mil itens. Isso significa que cada produto precisa ser relevante, performar bem e justificar sua presença. “Você não pode simplesmente adicionar itens”, explicou Barber. A limitação de sortimento reforça a necessidade de decisões rápidas e precisas, apoiadas por dados e inteligência artificial.

Nos últimos ciclos, a tecnologia passou a ter um papel decisivo na evolução da experiência. Em 2024 e 2025, o Sam’s Club iniciou a implementação de portais de IA nas saídas das lojas nos Estados Unidos, capazes de conferir automaticamente as compras por meio de visão computacional. O sistema elimina a necessidade de conferência manual de carrinhos por funcionários, reduzindo filas e atrito na etapa final da jornada.

A lógica, segundo Barber, não é adotar tecnologia por apelo inovador, mas eliminar fricções que o cliente odeia. Quando a experiência funciona de forma fluida (como sair da loja sem parar) o associado passa a perceber que a anuidade se paga não apenas pelo preço, mas pela conveniência e pela experiência superior.

A inteligência artificial também é utilizada para acelerar decisões na cadeia de suprimentos, apoiando processos de continuidade e descontinuidade de produtos. Isso cria um ambiente mais aberto a testes e ajustes rápidos. “Se errar, conseguimos entender rápido e mudar”, afirmou a executiva, destacando que esse modelo também impacta positivamente a cultura dos times.

Outro destaque foi o uso de IA para inventários automatizados, realizados por meio de fotos e reconhecimento de imagem. A tecnologia reduz o tempo dedicado a tarefas operacionais e libera os funcionários para atividades de maior valor, como atendimento ao cliente e solução de dúvidas.

No merchandising, Barber ressaltou o papel estratégico da categoria de frescos. “Fresh is on fire”, afirmou, explicando que a percepção de frescor influencia a imagem de toda a loja. Quando o associado confia que frutas, carnes e produtos refrigerados são novos e bem cuidados, essa confiança se estende ao restante do sortimento.

A expansão do e-commerce também foi apontada como alavanca relevante, integrando-se ao modelo omnichannel do Sam’s Club e reforçando a conveniência como parte essencial da proposta de valor da assinatura.

Encerrando o painel, Barber destacou que o desafio do Sam’s Club é transformar o modelo tradicional de clube de compras em uma experiência tecnológica e emocional, capaz de justificar a anuidade todos os dias. Para isso, merchandising, dados e inovação precisam atuar de forma integrada, sempre com foco naquilo que realmente importa para o associado.

Imagens: Bianca Murotani e Patricia Cotti
Com colaboração de Patricia Cotti
(*) Bianca Murotani é arquiteta especialista em varejo e sócia na GDesign. Seu maior objetivo é difundir seu conhecimento sobre arquitetura comercial e estratégica para melhorar a experiência e resultado do varejo físico. Saiba mais sobre as soluções da GDesign em https://gdesign.arq.br.

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