Segundo dia do Retail Media Show tem discussões sobre neurociência e comportamento

O segundo dia do Retail Media Show 2025, realizado nesta quinta-feira, 24 de abril, reuniu mais de 50 palestrantes de destaque no setor de marketing, tecnologia, varejo e mídia. A programação foi marcada por nove painéis temáticos com estudos inéditos, casos práticos e discussões técnicas sobre a evolução do retail media no Brasil.

Executivos de empresas como Comscore, NIQ Bases, Groovinads, St. Marche, DIA Brasil, Retail Media, Instore Media, The LED, Zedia, Criteo, L’Oréal, Neoperformance, Assaí Atacadista, Seara, Carrefour, iFood, MindgruveMacarta, AlmapBBDO, Magalu Ads, GPA, Privalia, AppsFlyer e Grupo RIC Paraná trouxeram ao palco visões complementares sobre o uso estratégico de dados, mídia programática, inteligência artificial e experiência do consumidor na jornada de compra.

Neurociência e estímulo à ação

Leonardo Melo, diretor da NIQ Bases, abriu o dia com a apresentação de um estudo inédito baseado em sensores de EEG, utilizado para medir como o cérebro responde a criativos gerados por inteligência artificial. Segundo ele, anúncios com falhas visuais, personagens irreais ou cenas mal renderizadas ativam respostas cognitivas de rejeição.

“Selecionamos cinco comerciais gerados por IA para entender como o cérebro humano responde a esses estímulos e o que isso significa para as marcas no ponto de venda”, explicou.

Ele destacou que marcas com identidade visual consolidada, como a Coca-Cola, mantêm alta ativação mesmo em cenários de estranheza visual. “Com imagens de IA, nosso cérebro não tem certeza do que é real ou artificial. Essa ambiguidade ativa uma resposta de alerta, que desvia o foco e prejudica a retenção.”

Incrementalidade como eixo de performance

O segundo painel contou com Paulo Alvarenga, CEO da Groovinads, que apresentou dados de campanhas veiculadas em 20 países, com mais de 500 bilhões de impressões e receita incremental de US$ 160 milhões.

“A programática precisa ser mais do que eficiente. Ela tem que ser compreensível e aplicável à realidade de quem está operando no varejo”, afirmou.

Roberta Becker, head de marketing do St. Marche, compartilhou o case da campanha #VemDescobrir, que segmentou consumidores por contexto de compra e aumentou em 3,7 vezes a frequência de retorno. “Falar com quem vai comprar é o ponto de partida. A comunicação precisa ser útil, não genérica”, afirmou.

Carolina Altimeri, líder de retail media no DIA Brasil, reforçou a importância de redefinir indicadores de performance. “Queremos gerar incremento de venda e melhor experiência para nossos clientes. A métrica não pode ser só eficiência, precisa ser relevância para o consumidor final.”

Mensuração no ponto de venda e segmentação comportamental

Rothmam Duarte, CEO da Retail Media, abriu o painel sobre mensuração instore afirmando que medir performance no ambiente físico é um desafio tecnológico e estratégico. “Mensurar no instore é um desafio. Segmentar é o novo desafio.”

Kelson Schmitt, cofundador da The LED, apresentou a integração entre mídia out-of-home e gôndola com o conceito de jornada unificada e uso da plataforma MercaDOOH.

Gabriel Diogo, diretor da Instore Media, encerrou com dados que mostraram um aumento de até 24% nas vendas com campanhas em loja física. “A loja física é o centro da experiência omnichannel. O ponto de venda ainda é um dos meios mais eficazes e menos intrusivos para o consumidor.”

Design como vetor de performance

Sandra Moraes, líder de marketing na Criteo, apresentou a jornada de Amanda, persona criada com base em dados reais de comportamento online, para demonstrar como a personalização criativa afeta a performance das campanhas. “Chegamos ao estágio do comércio constante. O consumidor está o tempo todo exposto a estímulos. Nosso desafio é entender como o criativo se conecta com esse momento”, afirmou.

Victor Sofiatti, da L’Oréal, destacou a importância da personalização baseada em comportamento e da cocriação com influenciadores. “Quando a gente entra num site e engaja com um conteúdo, isso demonstra o tipo de mensagem que me interessa. O conteúdo precisa ser contextual, precisa falar comigo.”

Rafael Titigliani, da Neoperformance, apontou a defasagem entre o ritmo da demanda e a capacidade de resposta da indústria. “Se a gente não tem parceiros que consigam fazer esse processo de forma fluida e com padronização — e eu sei que essa palavra dá até um arrepio — mas para a indústria é super importante.”

CTV como ponte entre conteúdo e consumo

Ingrid Veronesi, diretora da Comscore, apresentou o estudo inédito “CTV Brasil 2024”, com dados de mais de 3 mil brasileiros. Segundo o levantamento, 64% dos internautas brasileiros consomem conteúdos via CTV por pelo menos quatro horas diárias. “Estamos falando de um novo centro de mídia. A televisão conectada deixou de ser um coadjuvante para se tornar protagonista na jornada digital dos consumidores.”

Bruno Pacheco, da Zedia, defendeu o conceito de TV 3.0 com anúncios interativos, métricas em tempo real e possibilidade de compra direta na tela. “Todo consumo de TV será interativo, personalizado e shoppable. Em breve, a única diferença entre a TV e o celular será o tamanho da tela.”

Laila Sol, do Grupo RIC Paraná, trouxe a experiência da emissora com mídia segmentada e programática na TV aberta. “Já fizemos 301 campanhas em quatro anos. A união da performance do digital com a credibilidade da TV aberta é uma realidade.”

Cash & Carry e presença digital

Jonatas Calábria, diretor de marketing do Assaí Atacadista, destacou a escala da operação da rede, que impacta 500 milhões de consumidores ao ano. “O nosso app foi relançado com layout renovado, novas funcionalidades e CRM integrado. Também firmamos parcerias com iFood, Rappi e Uber para ativar o last mile.”

Ivan Barbosa, executivo da Seara, reforçou a centralidade dos dados. “Tudo começa com dados. Para ter Retail Media, é preciso de dados.” Felipe Freitas, da The LED, alertou sobre o uso raso da mídia no varejo. “Retail Media sem dados é digital signage. A gente precisa mostrar que o produto está no lugar certo antes do cliente sair de casa.”

Shopper experience e dados de busca

No painel mediado por Carlos Lacerda, da Pentaleap, Claudia Vilhena, do Carrefour, afirmou que o Retail Media gera valor para toda a cadeia. “O Retail Media permite ativar campanhas baseadas em comportamento real de compra. Ele gera eficiência e aprendizado contínuo.”

Natasha Almeira, head de grocery no iFood, destacou que 80% do GMV de groceries na plataforma parte de buscas. “A busca é protagonista. Nosso papel é transformar esse dado em jornada de valor. E para isso, precisamos ativar a mídia com relevância e mensurar a resposta de ponta a ponta.”

Agências e a nova lógica da mídia

Bruna Meldau, da MindgruveMacarta, relatou os desafios enfrentados pela agência ao adaptar o modelo de performance dos Estados Unidos ao contexto brasileiro. “A maioria dos varejistas ainda não tinha maturidade para entregar dados. A virada veio com a campanha 360 e a mensuração em real time.”

Andressa Brunner, da AlmapBBDO, destacou o papel das agências como tradutoras de dados em criatividade. “A publicidade precisa estar onde está o consumidor. E ele está em múltiplos canais ao mesmo tempo. Nosso desafio é interpretar os sinais e responder com estratégia.”

Renato Domingues, do Magalu Ads, mediou o painel e destacou a mudança de papel das agências. “A agência deixou de ser operadora de mídia para se tornar articuladora de valor entre marca, dados e consumidor.”

Colaboração como próxima fronteira

Guilherme Basani, da AppsFlyer, defendeu a aplicação de boas práticas do digital no varejo omnichannel. “O que aprendemos no universo digital precisa ser trazido para o ecossistema físico com a mesma profundidade analítica.”

Karina Bernardo, da Privalia, chamou atenção para os obstáculos ainda presentes. “A colaboração é o próximo passo para que coisas maiores aconteçam. Ainda há receio, ainda há concentração de dados nas mãos de poucos. Mas precisamos avançar para construir um mercado mais integrado e eficiente.”

Lucas Soffner, do GPA, reforçou a importância da pluralidade e da transparência nas métricas. “Não existe um único KPI que vai explicar o sucesso de uma campanha. Precisamos de amplitude, contexto e colaboração real.”

O segundo dia marcou o encerramento da terceira edição do Retail Media Show, que se consolida como principal plataforma de conteúdo, negócios e articulação estratégica do setor no Brasil.

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