Sem crescimento a qualquer custo, marcas buscam clareza, comunidade e produto para avançar em 2026

O modelo de crescimento baseado em altos investimentos e aquisição acelerada perdeu eficácia. Essa foi a premissa do painel “How to break through in 2026 without burning cash”, apresentado nesta segunda-feira (12), durante o segundo dia da NRF 2026. A sessão reuniu Erik Huberman, fundador e CEO da Hawke Media, além de líderes de marcas que cresceram sem diluir identidade ou comprometer caixa.

Com base em dados do Hawke.AI e em centenas de campanhas reais, Huberman afirmou que o antigo playbook de direct to consumer deixou de funcionar. Segundo ele, os consumidores deixaram de ser espectadores e passaram a atuar como curadores, decidindo quais marcas ganham relevância cultural. Nesse contexto, velocidade, clareza de posicionamento e coerência com valores se tornam mais importantes do que volume de investimento.

Para Jake Sloan, diretor sênior de marketing da Electrolit, o crescimento sustentável começa pelo produto. A marca de bebidas de hidratação, que se tornou um fenômeno na América do Norte e no México, construiu sua demanda a partir de três pilares: consciência, diferenciação e atenção plena ao que a marca realmente é. “Prometer hidratação exige entregar isso com excelência”, afirmou.

Sloan destacou que o marketing funciona melhor quando amplifica um produto que cumpre o que promete. O desafio, segundo ele, está em levar essa mensagem ao maior número de pessoas possível sem perder autenticidade. Encontrar a comunidade certa é determinante: quando o produto faz sentido para um grupo específico, o boca a boca acelera o crescimento de forma orgânica.

Um movimento estratégico citado foi a mudança de canal. A Electrolit deixou de ser percebida como um produto farmacêutico ao sair das farmácias e ocupar espaços como lojas de conveniência e postos de gasolina, com geladeiras próprias. A estratégia aproximou a marca do consumo cotidiano e ampliou sua relevância fora do contexto médico.

O painel também trouxe o caso da Caliwater, marca norte-americana de bebidas funcionais à base de água de cacto, cofundada pela atriz Vanessa Hudgens. Oliver Trevena, cofundador e CEO, explicou que o produto não é vendido como remédio, mas como um acessório de bem-estar, com estratégia baseada em estética, influência e posicionamento aspiracional.

A embalagem foi pensada para ser fotografada e compartilhada, reforçando a presença da marca em redes sociais. A distribuição priorizou academias e hotéis de luxo, conectando o produto ao conceito de wellness premium. Segundo Trevena, o apelo visual e cultural ajudou a atrair varejistas e consumidores, além de criar desejo antes mesmo da prova do produto.

Um insight relevante citado foi a reação inicial do público. Após o lançamento, a marca recebeu vídeos de consumidores oferecendo a bebida aos filhos, o que revelou potencial de longo prazo. Para Trevena, há dois momentos críticos de formação de preferência — infância e adolescência — e conquistar esses públicos pode definir a trajetória futura de uma marca.

Ao abordar como evitar desperdício de orçamento, os executivos convergiram em um ponto: o melhor investimento de marketing é o próprio produto. Embalagem, marca e diferenciação criam vantagem na prateleira e reduzem a dependência de mídia paga. Estratégias de field marketing foram descritas como caras, porém eficazes quando bem executadas. “O produto é o melhor promotor”, resumiu Sloan.

Encerrando o painel, Huberman reforçou que errar faz parte do processo, mas insistir em estratégias que não funcionam é o maior risco financeiro. Marcas vencedoras testam rápido, aprendem e retiram do ar o que não performa. Em 2026, crescer sem queimar caixa exige disciplina, foco na comunidade certa e coragem para dizer não ao crescimento vazio.

Imagem: Patricia Cotti
(*) Fabiana Hamada é COO do Ecossistema Goakira, especialista em varejo e franchising e apoia empreendedores a crescer. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

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