SEO vs. GEO: por que o varejo está saindo do “ranking” para disputar relevância e confiança na era da descoberta por IA

O painel “SEO vs. GEO… do ranking à relevância” reuniu Rick Egan, CMO da Riviera Marketing, Samir Desai, EVP e Chief Digital and Technology Officer da Abercrombie & Fitch Co., e Neelima Sharma, SVP de Omnichannel e Ecommerce Technology da Lowe’s, para discutir como a descoberta de produtos está mudando com a ascensão da IA generativa — e o que isso significa para estratégia de conteúdo, dados, experiência de busca no site e presença em plataformas externas.

Logo na abertura, Egan propôs uma mudança de perspectiva. “Eu não vejo como SEO versus GEO. Eu penso como duas coisas que precisam andar juntas. No fim, é sobre descoberta de produtos”, disse.

Da palavra-chave à conversa: a busca começa a se parecer com a loja

Os participantes afirmaram que a mudança central é comportamental: consumidores estão deixando de fazer buscas por palavras soltas e passando a formular pedidos em linguagem natural, com contexto e intenção.

Desai descreveu esse salto como uma aproximação do digital com o ambiente físico. “A experiência digital de descoberta finalmente está alcançando a experiência dentro da loja. Quando você fala com um vendedor, você não grita palavras-chave — você explica o contexto”, afirmou.

Para Sharma, esse movimento é ainda mais crítico em categorias de alta complexidade e alto risco percebido, como home improvement. “Essas compras são caras, não são frequentes e geram estresse. Nosso papel é ajudar a resolver problemas”, disse.

O impacto das respostas por IA e o papel do “trust”

Com a IA aparecendo na camada de resposta (e não apenas nos links), o debate se concentrou no peso crescente da confiança. Sharma apontou que, nesse novo cenário, “não é mais só sobre ser conhecido. É sobre ser confiável”.

A executiva relatou a criação de assistentes de IA da Lowe’s dentro do site e do app, pensados para levar a expertise do balcão para o digital. “Somos uma empresa com 100 anos de experiência em home improvement. Precisamos garantir que esse conhecimento também esteja disponível online”, afirmou.

Egan reforçou a visão de que modelos de IA tendem a valorizar sinais de autoridade e reputação. “O fator confiança é o que os LLMs estão começando a procurar”, disse.

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Conteúdo “de verdade”: influência, UGC, FAQs e autoridade editorial

Para a Abercrombie, Desai afirmou que a construção de marca por meio de pessoas e comunidade se torna ainda mais importante. “Com SEO, fica muito mais importante entender o que os outros estão dizendo sobre seus produtos e como falam sobre eles”, afirmou. Ele citou a estratégia da empresa com influenciadores e afiliados como parte do que chamou de “human-powered brand building”.

Na avaliação do executivo, o formato do conteúdo também muda: menos dependência de posts efêmeros e mais foco em textos e materiais que sustentem reputação e contexto. “Talvez seja menos sobre vídeos em social e mais sobre conteúdo editorial, FAQs, newsletters e Substacks”, disse.

Busca no site: semântica, intenção e menos resultados

Os participantes também discutiram a transformação da busca dentro do e-commerce. Desai afirmou que o caminho é evoluir do modelo centrado em keyword para uma busca mais semântica, capaz de interpretar intenção. “O cliente está nos dando muito mais informação e contexto”, disse.

Sharma deu um exemplo do que muda na prática: antes o consumidor digitava “dishwasher”. Agora, descreve o cenário. “Estou procurando uma lava-louças, tenho uma família de sete pessoas, tenho problema de água dura e não quero ruído.” Para ela, a expectativa deixa de ser uma lista enorme e passa a ser curadoria. “Eles querem as três, quatro ou cinco melhores opções que atendam aos critérios.”

“Single view of product” e feeds estruturados para a era da IA

Além do “single view of customer”, Desai defendeu que a próxima fronteira é o single view of product — com dados de produto mais ricos e estruturados. “A qualidade do dado, atributos e metadados nunca foi tão importante quanto agora”, afirmou.

Ele citou um aprendizado recente: consumidores descrevem ocasiões de uso (“um vestido para um show em Nashville no próximo fim de semana”) e isso exige que catálogos sejam enriquecidos com informações de contexto — não apenas tecido e caimento. “Estamos aumentando nossos dados para incluir ocasiões e usos, porque é assim que as pessoas estão falando”, disse.

O executivo também defendeu que varejistas se preparem para entregar feeds intencionais e estruturados às plataformas, em vez de depender apenas de rastreamento (crawl) e interpretação indireta. “Você não quer depender só do crawler olhando seu site quando pode fornecer dados estruturados”, afirmou.

Superfícies e agentes: a descoberta acontece onde o cliente estiver

Sharma descreveu o futuro como um mundo de “superfícies”, em que a descoberta ocorre simultaneamente em mecanismos de busca, redes sociais, assistentes e agentes — e não apenas na barra de busca do site.

A executiva citou uma iniciativa com um “business agent” em ambiente de busca, no qual o consumidor inicia uma conversa dentro da interface externa com voz, tom e contexto da Lowe’s. “Entender contexto e intenção, não importa onde o cliente esteja — esse é o nosso trabalho”, disse.

2026 como “ano do agentic e da ação”

Questionados sobre o que vem pela frente, Sharma evitou previsões conservadoras. “Eu não faço mais previsão de velocidade de adoção. A adoção está rápida”, afirmou. Para ela, 2026 marca a transição da resposta para a execução. “Eu acho que 2026 é o ano do agentic e da ação: entender intenção, entender contexto e resolver o problema.”

Desai concordou que a velocidade surpreendeu o setor, mas destacou um desafio: mensuração. Parte da descoberta acontece dentro das próprias interfaces de IA e nem sempre gera clique — o que pode “esconder” o tamanho real da mudança.

O risco de não fazer nada

Ao final, a discussão voltou ao custo de não investir. Desai resumiu o impacto: “Se você não estiver entre as três opções que aparecem no topo, você não entra na conversa”, afirmou. Para Sharma, a questão é existencial. “Estamos em um momento decisivo. É existencial”, disse.

Egan concluiu que a base permanece válida, mas o jogo mudou de lugar. Em vez de perseguir apenas posições, o varejo precisa construir presença, autoridade e dados prontos para serem usados por agentes e modelos. “Não é sobre ranking, é sobre relevância, confiança e ser encontrado”, afirmou.

(*) Amanda Dechen é especialista em comunicação do MBA USP/Esalq.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

Imagem: Amanda Dechen