Serviços viram “núcleo do negócio” e aceleram modelos de Retail as a Service, dizem executivos na NRF 2026

No painel The future of retail through services — how service-led strategies are reshaping retail, Eduardo Yamashita e Rogério Barreira, presidente do Arcos Dorados, discutiram como serviços estão deixando de ser complementos para se tornar parte central da estratégia de crescimento do varejo. A avaliação apresentada é que serviços (financeiros, saúde, logística, mídia e educação) estão criando novas fontes de receita, aumentando engajamento e permitindo que varejistas operem como plataformas.

“Serviços não são mais equivalentes à oferta”: a virada do varejo

Na abertura, Yamashita apresentou a tese de que o varejo caminha para um patamar em que serviços passam a ser o principal motor de diferenciação e margem. “Os serviços não são mais o equivalente da oferta. Eles se tornaram o núcleo do negócio”, afirmou, ao argumentar que, em muitos casos, a rentabilidade migrou de categorias tradicionais para ecossistemas de serviços conectados à base de clientes.

Como exemplo, ele citou o caso de um grande varejista brasileiro de hipermercados que, diante de pressões de margem e perda de confiança em formatos tradicionais, investiu em serviços financeiros para diversificar receitas. “A companhia se tornou um dos maiores emissores de cartão do país, com mais de 7 milhões de pessoas ativas”, disse.

Segundo Yamashita, a lógica do negócio se altera de forma estrutural: “56% do lucro do grupo passou a vir do banco e 44% do varejo”, afirmou, destacando que, em alguns casos, o varejo físico também se torna um canal de aquisição e relacionamento para serviços financeiros.

7-Eleven Taiwan: loja de conveniência como plataforma de serviços

Outro caso apresentado foi o da 7-Eleven Taiwan, citado como exemplo de loja transformada em hub de serviços do cotidiano. Segundo Yamashita, o formato evoluiu para oferecer pagamento de contas, envio de encomendas, impressão e digitalização de documentos, acesso a caixas eletrônicos, solicitação de táxi e serviços ligados ao governo.

O painel destacou ainda a escala do modelo: com cerca de 7.000 lojas em um país com aproximadamente 23 milhões de habitantes, a rede possui mais de 80% da população cadastrada em seu programa de fidelidade.

De marketing a core strategy: o caminho dos serviços no varejo

A apresentação descreveu três etapas recorrentes na evolução dos serviços dentro do varejo:

• serviços como ferramenta de marketing e atração de tráfego;
• serviços que agregam valor direto aos produtos;
• serviços como parte central da estratégia e do modelo de negócio.

McDonald’s Brasil: da transação à experiência

Na segunda parte do painel, Rogério Barreira apresentou um caso do McDonald’s no Brasil, com foco na mudança do modelo transacional para um modelo orientado à experiência. “Há uma mudança fundamental: saímos da transação para a experiência”, afirmou.

Ele destacou o avanço da digitalização na operação. “No McDonald’s, aumentamos a penetração do digital de 20% para 30% no último ano”, disse, observando que o consumidor alterna jornadas físicas e digitais, mas mantém a loja como ponto relevante de contato.

Barreira ressaltou que dados e tecnologia são meios para gerar conexão. “Hoje somos data-driven, mas o diferencial é estar onde o consumidor está e gerar experiência”, afirmou.

Pessoas, consistência e operação como base da experiência

Segundo o executivo, a estratégia combina tecnologia e capital humano. “A experiência do cliente começa com pessoas e tecnologia”, disse. Ele organizou a atuação da empresa em três pilares: excelência operacional, consistência da marca e investimento contínuo em pessoas, com apoio de sistemas e dados.

Barreira também destacou o papel do aplicativo como plataforma de relacionamento. “Temos 21 milhões de usuários no app”, afirmou, citando campanhas personalizadas e uso de dados para calibrar ofertas e preços de acordo com o perfil e o histórico de consumo do cliente.

Serviços como vantagem competitiva de longo prazo

O painel concluiu que estratégias orientadas por serviços tendem a ganhar ainda mais relevância por combinarem margem, recorrência, fidelização e dados. O conceito de Retail as a Service foi apresentado como uma evolução natural: de funções de suporte para plataformas estratégicas capazes de sustentar crescimento e competitividade no longo prazo.

Imagens: Julia Menin
(*) Julia Menin é supervisora de projetos na GDesign, mestranda em Arquitetura e Tecnologia na USP e possui MBA em Gestão de Projetos pela USP/Esalq. Seu trabalho é voltado para a criação de conceitos e identidades visuais que unem experiências únicas e resultados concretos para os negócios, por meio de estudos de neuroarquitetura e visual merchandising. Saiba mais sobre as soluções da GDesign em https://gdesign.arq.br.

Acesse a cobertura da Central do Varejo da NRF 2026 clicando aqui
*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.