SharkNinja estrutura inovação a partir de fricções reais do consumidor

Nesta tarde (13), a keynote Designing for devotion: The power of consumer-obsessed product innovation da NRF 2026 apresentou como a SharkNinja organiza suas decisões de produto a partir da observação direta do comportamento do consumidor. Entrevistado por Sarah Nassauer, Mark Barrocas detalhou processos internos que conectam pesquisa etnográfica, testes em uso real e critérios claros de aceitação antes do lançamento comercial.

Barrocas afirmou que ideias de produto não nascem de tendências abstratas nem de solicitações isoladas do varejo. Segundo ele, a empresa identifica oportunidades ao observar fricções recorrentes no cotidiano das pessoas, muitas vezes normalizadas pelo próprio consumidor: “Há comportamentos que o consumidor aceita como parte da rotina, até que alguém os observe com atenção e perceba que existe um problema a ser resolvido”.

Como exemplo, o executivo citou o hábito de usuários interromperem a limpeza para virar o aspirador e cortar manualmente cabelos presos na escova. Apesar do risco e do incômodo, esse comportamento era amplamente aceito. A partir dessa observação, a SharkNinja desenvolveu uma escova autolimpante, lançada após cerca de 18 meses de desenvolvimento, que se tornou líder de vendas na categoria. O caso ilustra como observação prática pode orientar inovação com impacto mensurável.

A entrada em novas categorias segue critérios rigorosos. Barrocas explicou que a empresa avalia se existe um motivo concreto para competir em determinado mercado. “Um comprador dizer que deveríamos fazer um produto não é razão suficiente. A pergunta é por que o consumidor precisa que sejamos nós”. Em algumas categorias, esse processo levou anos até que um diferencial relevante fosse identificado.

Na limpeza de carpetes, por exemplo, a SharkNinja testou diversas abordagens ao longo de aproximadamente uma década. O avanço ocorreu quando a equipe identificou uma combinação de menor peso, redução do uso de químicos e um sistema de mistura inspirado em enxaguantes bucais, que resultou em ganhos objetivos de desempenho. A decisão de avançar só ocorreu quando o benefício ficou claro em testes comparativos.

Durante a conversa, Barrocas trouxe os três critérios usados para decidir se um produto deve ir ao mercado. O TOA (Threshold of Acceptability) assegura que o produto atende requisitos mínimos, como segurança e nível de ruído. O TOE (Threshold of Excitement) é identificado quando consumidores expressam entusiasmo explícito em avaliações, citando ganhos de tempo ou resultados visíveis. O TOV (Threshold of Virality) ocorre quando o produto gera compartilhamento espontâneo nas redes sociais, por meio de demonstrações ou comparações feitas pelos próprios usuários.

Para validar esses critérios, os produtos passam por testes de quatro semanas em aproximadamente mil lares ao redor do mundo. Barrocas destacou que a empresa considera diferenças culturais no consumo, como preferências por potência, tamanho ou silêncio. “Quando lançamos um produto, não existe a opção de corrigir depois. O Gen 1 precisa estar pronto”.

Esse padrão exige ciclos intensivos de ajuste. Segundo o CEO, um produto pode passar por até 200 modificações entre o início da ferramentaria e o lançamento. Projetos são avaliados semanalmente e frequentemente interrompidos quando não atingem os critérios definidos. Barrocas citou o Shark MultiVac, lançado em 2012, como um exemplo de aprendizado. Apesar do bom desempenho técnico, o produto falhou em estética e preço. A empresa liquidou o estoque, analisou o uso real e, a partir desses aprendizados, desenvolveu o Shark Lift-Away, que posteriormente se tornou líder de mercado.

A estratégia de canais segue a mesma lógica orientada ao consumidor. O CEO contou que a SharkNinja evita depender de um único varejista e busca estar presente onde o consumidor decide comprar. Ele citou o crescimento acelerado do social commerce, especialmente em plataformas como a TikTok Shop, como evidência de mudança no comportamento de descoberta e compra. “Nosso foco é criar produtos que gerem demanda. O consumidor escolhe onde comprar”.

Essa abordagem é sustentada por alto engajamento orgânico. Barrocas afirmou que produtos com resultados visíveis e facilmente demonstráveis tendem a gerar conteúdo espontâneo, reduzindo a dependência de mídia tradicional. Em vez de priorizar investimentos massivos em publicidade, a empresa direciona recursos para inovação de produto e conteúdo demonstrativo, que impulsionam demanda em marketplaces, varejo físico e canais sociais.

No campo operacional, explicou que a empresa terceiriza atividades onde não vê diferenciação, como centros de distribuição e atendimento, para concentrar esforços em inovação e marketing. Ele também mencionou a diversificação da cadeia produtiva, com a migração de dezenas de milhões de unidades para fora da China ao longo de quatro anos, como medida para reduzir riscos e aumentar resiliência.

Ao final da entrevista, Barrocas reforçou que a obsessão pelo consumidor funciona, na SharkNinja, como um sistema de decisão. Cada produto precisa comprovar, em uso real, que resolve um problema relevante, entrega valor percebido e sustenta demanda orgânica. Nesse modelo, o crescimento resulta da repetição disciplinada de observação, teste e execução consistente.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Fabiana Hamada é COO do Ecossistema Goakira, especialista em varejo e franchising e apoia empreendedores a crescer. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

Em parceria com Edmour Saiani
Imagem: Envato