Shoptime: a história de uma das maiores marcas do varejo brasileiro

O varejo brasileiro passou por diversas transformações nas últimas décadas, impulsionado pela digitalização, pelo avanço do e-commerce e por mudanças no comportamento do consumidor. No meio desse cenário dinâmico, a Shoptime se destacou como uma marca pioneira e influente, sendo um dos primeiros canais de televendas do Brasil e, posteriormente, um importante player do comércio eletrônico nacional.

Neste artigo, vamos entender o que foi a Shoptime, como ela cresceu e se consolidou no mercado, quais fatores levaram ao seu encerramento e quais são os aprendizados e implicações para o setor varejista como um todo.

O que é a Shoptime?

A Shoptime nasceu em 1995 como o primeiro canal de televisão brasileiro 100% dedicado à venda de produtos. Inspirado em modelos de sucesso norte-americanos, como a HSN (Home Shopping Network), o canal brasileiro surgiu com o propósito de unir entretenimento e consumo, criando uma experiência de compras diferente de tudo o que o público brasileiro estava acostumado até então.

Durante muitos anos, a Shoptime foi sinônimo de televendas. Em uma época em que o e-commerce ainda engatinhava no país e o varejo digital não passava de uma promessa distante, a Shoptime já oferecia aos consumidores uma alternativa moderna de compra, com apresentação de produtos ao vivo, demonstrações, promoções exclusivas e condições facilitadas de pagamento.

O formato era inovador. Apresentadores carismáticos, como Ciro Bottini, tornaram-se figuras conhecidas do grande público, promovendo eletrodomésticos, eletrônicos, utensílios domésticos, artigos de cama, mesa e banho, entre outros produtos. O canal não apenas vendia, mas também criava uma narrativa envolvente em torno dos itens comercializados, despertando o desejo de compra de maneira quase lúdica.

A expansão da Shoptime e sua consolidação no mercado

A popularidade da Shoptime cresceu rapidamente, e a marca logo se tornou uma referência em televendas. No final dos anos 1990 e início dos anos 2000, com o surgimento e o crescimento da internet no Brasil, a Shoptime começou a investir no comércio eletrônico. Foi um passo natural e estratégico, já que o público brasileiro começava a se familiarizar com as compras online.

O lançamento do site oficial da Shoptime consolidou a marca também no ambiente digital. Além de manter seu canal de televisão, a empresa passou a oferecer seu portfólio de produtos também por meio do e-commerce. Isso permitiu alcançar um público ainda maior e atender consumidores de diferentes regiões do país, mesmo aqueles que não tinham acesso ao canal pela TV por assinatura.

Outro fator que impulsionou o crescimento da marca foi a criação de linhas de produtos exclusivos. Marcas próprias como Fun Kitchen, La Cuisine e Euro Home foram desenvolvidas para atender às demandas do público por itens de qualidade e com bom custo-benefício. Esses produtos, vendidos com exclusividade pela Shoptime, ajudaram a criar um diferencial competitivo importante frente a outros varejistas.

Durante os anos 2000, a Shoptime se consolidou como um dos principais players do varejo eletrônico brasileiro. Sua presença no imaginário do consumidor era tão forte que, para muitos, comprar pela televisão era sinônimo de comprar na Shoptime.

A aquisição pelo grupo B2W e a fusão de marcas

Em 2005, a Shoptime foi adquirida pela B2W Companhia Digital, um dos maiores conglomerados de varejo eletrônico da América Latina, responsável por marcas como Americanas.com e Submarino. A aquisição foi parte de uma estratégia maior da B2W para ampliar sua base de clientes e consolidar sua liderança no setor de e-commerce.

Com a integração à B2W, a Shoptime passou a compartilhar infraestrutura, logística e tecnologia com as outras marcas do grupo, o que permitiu ganhos operacionais e mais eficiência em suas operações. No entanto, cada marca do grupo mantinha sua identidade, seu posicionamento de mercado e sua base de clientes, o que fazia com que a Shoptime continuasse operando de forma relativamente independente, mesmo dentro do ecossistema da B2W.

Durante muitos anos, essa estratégia de múltiplas marcas se mostrou eficiente. A Shoptime focava em um público mais popular, atraído por promoções e produtos exclusivos; o Submarino, por sua vez, era voltado para consumidores mais jovens e tecnológicos; enquanto a Americanas.com mantinha o posicionamento de grande varejista com uma enorme variedade de produtos.

Essa segmentação ajudava o grupo a cobrir diferentes nichos do mercado e a maximizar sua presença no ambiente digital.

A reestruturação do grupo e o fim da marca

A partir de 2021, o cenário começou a mudar. A fusão entre a B2W e as Lojas Americanas físicas deu origem à Americanas S.A., uma nova companhia que passou a integrar as operações digitais e físicas do grupo sob uma única estrutura corporativa. A criação dessa nova empresa visava fortalecer a presença omnichannel do grupo, unificando canais, otimizando recursos e oferecendo uma experiência de compra mais integrada para os consumidores.

Com essa nova configuração, a Americanas S.A. iniciou um processo de racionalização de marcas e operações. Em vez de manter três grandes marcas de e-commerce com estruturas paralelas, a empresa começou a concentrar esforços na Americanas.com como principal plataforma digital. A ideia era aproveitar a força da marca Americanas, amplamente reconhecida em todo o Brasil, e concentrar os investimentos em tecnologia, logística e marketing em uma única operação.

Em 2024, como parte dessa estratégia de simplificação, a companhia anunciou o fim das operações do site da Shoptime. O canal de televisão havia saído do ar um ano antes, em meados de 2023, para maior foco em plataformas digitais, como o YouTube.

A extinção da marca Shoptime marcou o fim de uma era. Após quase três décadas de atuação, a marca que ajudou a moldar o comércio eletrônico brasileiro foi incorporada pela Americanas S.A., e seus produtos e serviços passaram a ser oferecidos exclusivamente por meio do site da Americanas.

Quais os motivos por trás do encerramento da Shoptime?

O fim da Shoptime não ocorreu por acaso, mas sim como resultado de uma série de mudanças estratégicas e estruturais enfrentadas pela Americanas S.A. A companhia passou por um dos maiores escândalos corporativos da história recente do Brasil, com a revelação de inconsistências contábeis bilionárias em janeiro de 2023. A crise gerada pelo rombo contábil levou a empresa a entrar com pedido de recuperação judicial e iniciar uma profunda reestruturação de seus negócios.

Nesse contexto, foi necessário cortar custos, otimizar operações e reavaliar prioridades. Marcas com menor representatividade em termos de receita ou que exigiam mais recursos para se manter operacionais foram descontinuadas. A Shoptime, embora relevante historicamente, já não apresentava o mesmo desempenho ou apelo comercial diante da força da Americanas.com e das novas tendências do varejo digital.

Outro ponto importante foi a mudança no comportamento do consumidor. Com o crescimento do mobile commerce, da personalização das ofertas e da concorrência com marketplaces como Mercado Livre, Amazon e Magazine Luiza, a experiência de compra precisa ser mais fluida, integrada e centrada no cliente. Ter várias marcas com estruturas distintas passou a ser um ônus, e não um diferencial competitivo.

Assim, a decisão de encerrar a Shoptime foi tanto estratégica quanto inevitável diante da nova realidade do grupo.

O legado da Shoptime para o varejo brasileiro

Apesar de ter encerrado suas operações, o legado da Shoptime permanece vivo. A marca foi pioneira em criar uma nova forma de consumir no Brasil, combinando entretenimento e vendas em uma abordagem inovadora. Ao longo de quase 30 anos, a Shoptime educou milhões de consumidores sobre novas formas de comprar, apostou em tecnologia e contribuiu para a consolidação do e-commerce no país.

Além disso, a Shoptime ajudou a desenvolver a cultura das marcas próprias no varejo nacional, mostrando que é possível construir portfólios exclusivos e rentáveis com forte apelo junto ao público.

Outro ponto importante é a forma como a marca soube transitar entre diferentes mídias. Do canal de TV ao site de comércio eletrônico, a Shoptime acompanhou a transformação digital do varejo brasileiro e se manteve relevante por muitos anos, mesmo diante de um cenário competitivo cada vez mais acirrado.

O que o varejista pode aprender com a história da Shoptime

A trajetória da Shoptime oferece importantes aprendizados para empresários e profissionais do varejo. O primeiro deles é o valor da inovação. A marca surgiu com uma proposta totalmente diferente do que existia na época e conquistou seu espaço apostando em um modelo ousado. Inovar, testar novos formatos e sair do lugar-comum ainda são atitudes essenciais para quem deseja se destacar no setor.

Outro aprendizado importante está na necessidade de adaptação constante. A Shoptime se reinventou ao longo dos anos, migrando para o digital, criando marcas próprias e integrando-se a uma estrutura maior. No entanto, também enfrentou os desafios de manter a relevância num mercado em constante transformação, o que exige atenção às tendências, escuta ativa do consumidor e investimentos em tecnologia.

Por fim, a história da Shoptime mostra que nenhuma marca está imune às mudanças de mercado. Mesmo grandes nomes, com forte presença e tradição, precisam se alinhar às estratégias mais eficientes e viáveis dentro de um ecossistema de negócios. Consolidar marcas pode ser uma escolha dura, mas muitas vezes necessária para garantir a sobrevivência e a competitividade em um mercado tão dinâmico quanto o varejo.

Considerações finais

O fim da Shoptime representa mais do que o encerramento de uma marca querida por milhões de brasileiros. Ele simboliza o encerramento de um ciclo no varejo nacional, onde modelos antigos de venda dão lugar a plataformas mais integradas, digitais e centradas no cliente. Para o setor, fica o exemplo de uma marca que soube inovar, crescer e marcar época — e também a lembrança de que, no varejo, a reinvenção é a única constante.

Empresas que desejam prosperar nesse novo cenário devem olhar para casos como o da Shoptime não apenas com nostalgia, mas com espírito analítico. Entender o que funcionou, o que deixou de fazer sentido e como o comportamento do consumidor evolui é essencial para construir negócios mais preparados para o futuro.

Imagem: Reprodução/OnClick