Taco Bell redefine uso de IA ao levar tecnologia para o “invisível” da operação

Durante a palestra Hungry for Innovation: Inside Taco Bell’s tech-driven evolution na NRF 2026, a Taco Bell apresentou como vem ajustando sua estratégia tecnológica a partir de aprendizados operacionais e mudanças no comportamento do consumidor. A abordagem destacou decisões pragmáticas sobre o uso de inteligência artificial, a centralidade do fã na estratégia da marca e a busca por experiências relevantes em escala.

A empresa parte do entendimento de que seus consumidores mantêm relações simultâneas com diferentes marcas. Esse cenário influencia diretamente o desenho de experiências, que precisam competir não apenas por conveniência, mas por relevância. Segundo Dane Mathews, Chief Digital & Technology Officer da Taco Bell, a inovação precisa considerar esse contexto de múltiplas escolhas e jornadas fragmentadas.

Um dos principais aprendizados apresentados envolveu o uso de inteligência artificial no atendimento. A Taco Bell relatou a implementação de assistentes de voz em mais de 500 unidades, seguida por uma decisão de desacelerar a expansão da tecnologia. A avaliação interna indicou que, naquele estágio, o impacto gerado não justificava a priorização do recurso na interface direta com o cliente.

A partir desse diagnóstico, a empresa redefiniu sua estratégia para os próximos anos. A partir de 2026, a IA passa a ser direcionada majoritariamente para áreas que não são visíveis ao consumidor, mas que influenciam diretamente a qualidade do serviço. O foco inclui apoio à comunicação com o cliente, otimização de processos internos e melhoria da eficiência operacional, reduzindo fricções ao longo da jornada.

Esse reposicionamento sustenta uma meta clara de longo prazo: tornar 100% das transações digitais até o final da década. A diretriz não elimina o papel humano na operação. O modelo prevê que todos os pedidos sejam processados por interfaces inteligentes, enquanto equipes seguem responsáveis pela execução, atendimento e relacionamento com o consumidor.

A experiência foi apresentada como critério central de diferenciação. A Taco Bell avalia que oferecer uma jornada simples é um requisito básico, mas insuficiente em um mercado altamente competitivo. O objetivo estratégico está em criar experiências que gerem lembrança, engajamento e recorrência, ampliando o valor percebido da marca no ecossistema do food service.

Outro pilar destacado foi a construção de ciclos rápidos de aprendizado. A empresa opera com processos contínuos de escuta ativa dos fãs, lançamento de iniciativas, análise de resultados e ajustes sucessivos. Esse modelo orienta decisões de produto, tecnologia e comunicação, permitindo respostas mais rápidas às mudanças de comportamento e expectativa do consumidor.

A cultura interna também foi tratada como fator determinante na adoção tecnológica. A Taco Bell avalia soluções digitais a partir do impacto direto sobre o trabalho dos colaboradores, priorizando ferramentas que simplifiquem rotinas, reduzam complexidade operacional e permitam que as equipes se concentrem na entrega do serviço.

No campo do engajamento, a marca apresentou iniciativas que estimulam a participação ativa dos fãs. Plataformas de customização permitem que consumidores criem produtos, atribuam nomes e compartilhem suas criações, enquanto sistemas de recompensas coletivas fortalecem a formação de comunidades em torno da marca. A estratégia inclui recomendações cruzadas de produtos baseadas em preferências individuais, ampliando a relevância das sugestões apresentadas ao cliente.

Para Phillip Jackson, CEO da Future Commerce, o case da Taco Bell reflete uma mudança estrutural no varejo, em que consumidores buscam participação ativa nas experiências propostas pelas marcas. Esse movimento exige plataformas flexíveis, capazes de integrar dados, operação e cultura de forma consistente.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

Imagens: Patricia Cotti