Target anuncia plano para recuperar apelo e reposicionar marca sob nova liderança

A Target está adotando novas estratégias para retomar sua reputação em estilo e design após anos de estagnação nas vendas e perda de competitividade em categorias-chave. A empresa tem revisado sua linha de produtos, apostado em tecnologia e realizado mudanças na liderança para reverter o desempenho recente.

A partir de fevereiro de 2026, Michael Fiddelke, atual diretor de operações e ex-diretor financeiro, assumirá o cargo de CEO com a aposentadoria de Brian Cornell. Em entrevista à CNBC, Fiddelke afirmou que suas prioridades incluem recuperar a autoridade da marca em design, oferecer uma experiência de compra mais consistente e usar tecnologia para agilizar processos. “Quando lideramos com estilo e design, quando nossos clientes podem encontrar algo único e de valor inesperado, é quando estamos no nosso melhor”, disse.

Nos últimos anos, as vendas da Target ficaram praticamente estáveis e a empresa prevê queda para este ano. As ações recuaram cerca de 35% no último ano, impactadas por desafios de merchandising, redução de tráfego nas lojas e boicotes relacionados à reversão de programas de diversidade e inclusão. Na semana passada, a companhia anunciou o corte de 1.800 cargos corporativos, a maior rodada de demissões em uma década.

A empresa busca recuperar o público com novas coleções de moda e decoração inspiradas em tendências internacionais e apoiadas por inteligência artificial. A equipe criativa da Target tem realizado viagens para captar referências e usa a ferramenta interna Target Trend Brain, baseada em IA generativa, para identificar cores, materiais e formatos em alta.

Segundo Rick Gomez, diretor comercial, os últimos anos levaram a empresa a decisões conservadoras em estilo e sortimento. Ele afirmou que a Target pretende “retomar a criatividade” e ampliar o foco em produtos diferenciados, reduzindo o número de itens básicos. Para o último trimestre de 2025, a empresa planeja lançar 20 mil novos produtos, o dobro do registrado no mesmo período do ano anterior.

A Target também reformulou sua divisão de eletrônicos e utilidades, agora chamada Fun101, e prepara um novo posicionamento para a marca própria de artigos para o lar, Threshold, que ganhará uma nova identidade na primavera de 2026. Colaborações recentes incluem coleções inspiradas em Stranger Things, parcerias com a Woolrich, a Parachute e o designer Jeremiah Brent.

Em novembro, a empresa abrirá em Nova York, no bairro do SoHo, uma loja-conceito voltada à exposição de itens de moda e design. O espaço terá mostruários rotativos e menos produtos de conveniência, segundo Cara Sylvester, diretora de experiência do cliente. “É um local importante para mostrar quem a Target é e despertar o senso de descoberta”, afirmou.

A companhia pretende estender o modelo de loja-conceito a outras cidades. As iniciativas, segundo executivos, buscam reconectar a marca às tendências culturais e acelerar o desenvolvimento de produtos para atender consumidores em um mercado cada vez mais competitivo.

Imagem: Divulgação
Informações: Melissa Repko para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo