Target mostra como acelerou decisões no varejo em parceria com a OpenAI

A palestra “A New Era of Retail: Inside Target’s Tech-Led Transformation with OpenAI”, realizada na NRF 2026, apresentou como a Target vem estruturando a inteligência artificial como base operacional de seus sistemas, processos e experiências. A conversa reuniu Prat Vemana, EVP e Chief Information and Product Officer da Target, e Ashley Kramer, Enterprise Product Leader da OpenAI, com mediação de Poonam Goyal, da Bloomberg Intelligence.

Já no início, os executivos deixaram claro que a empresa considera que o varejo entrou em uma nova fase, marcada pela transição do uso pontual de IA para sua incorporação estrutural nos fluxos do negócio. Internamente, essa mudança é descrita como a passagem de “usar IA” para “operar sobre IA”. Segundo Vemana, “essa transformação significa que a inteligência passa a estar embutida nos sistemas e no dia a dia das equipes, e não apenas acoplada como uma camada adicional”.

De pilotos isolados à produção em escala

Ashley Kramer contextualizou o momento vivido pelo setor ao afirmar que “2026 é o ano em que a IA deixa definitivamente a fase de piloto e entra em produção”. Essa virada está relacionada à maturidade tecnológica, mas também à capacidade das empresas de alinhar estratégia, pessoas e governança.

No caso da Target, a adoção da IA ocorreu de forma progressiva, começando por ganhos de produtividade e aprendizado organizacional antes de avançar para processos centrais do negócio. A parceria com a OpenAI foi estruturada nesse contexto, permitindo ciclos rápidos de prototipação e ajustes contínuos.

Pessoas como ponto de partida da transformação

Vemana detalhou que a Target disponibilizou ferramentas baseadas em ChatGPT para mais de 18 mil colaboradores. Atualmente, mais de 60% desses usuários utilizam a tecnologia semanalmente em suas rotinas de trabalho.

“O valor não está apenas na ferramenta, mas na forma como as pessoas a incorporam ao trabalho real”, explicou. Um exemplo apresentado envolveu um gerente de loja em Long Island que utilizou IA para reorganizar escalas após um número elevado de ausências às vésperas do Natal, reduzindo impacto operacional sem necessidade de suporte central.

Kramer reforçou que a adoção só se sustenta quando há alfabetização em IA em todos os níveis da organização. “A estratégia precisa começar pelas pessoas, porque são elas que transformam capacidade tecnológica em resultado”, observou.

Redesenho de processos antes da automação

Outro ponto recorrente foi o alerta sobre automatizar fluxos ineficientes. Segundo Vemana, muitos processos existentes foram criados em contextos anteriores e carregam ineficiências estruturais. “Antes de automatizar, usamos IA para entender como o trabalho é feito hoje e redesenhá-lo”, disse.

Essa abordagem tem impacto direto na velocidade e na qualidade da automação, evitando que a tecnologia apenas perpetue gargalos já existentes. Para a Target, o ganho está na combinação entre revisão de processos e aplicação de inteligência em escala.

Busca conversacional e mudança na jornada do cliente

No front do consumidor, a Target vem reconstruindo sua experiência de busca digital a partir de modelos generativos. A lógica tradicional baseada em palavras-chave está sendo substituída por interações em linguagem natural.

Kramer descreveu que os consumidores passaram a formular pedidos mais complexos, como “roupas de treino de baixo impacto para quem tem problemas no joelho”. A expectativa, nesse contexto, é receber uma solução completa, e não apenas uma lista de produtos isolados.

“Busca se torna relacional”, resumiu. A IA passa a interpretar intenção, contexto e histórico do cliente para sugerir combinações relevantes, aproximando a experiência digital do atendimento humano.

Agentes inteligentes e eficiência no ecossistema de fornecedores

Além da experiência do cliente e das equipes internas, a Target apresentou aplicações voltadas à gestão de fornecedores. Um dos exemplos foi o uso de um assistente baseado em IA, conhecido internamente como “Joy bot”, que responde dúvidas operacionais de parceiros em tempo integral.

Outro avanço citado foi a utilização de agentes para pré-avaliar fornecedores em um marketplace curado. Esses sistemas analisam sinais externos, como presença em outros canais, avaliações e reputação digital, reduzindo o tempo gasto por analistas humanos e aumentando a consistência das decisões.

Governança e responsabilidade como condição de escala

Os executivos também abordaram a necessidade de estruturas claras de governança. A Target criou um grupo de IA responsável, com participação de áreas como tecnologia, jurídico e recursos humanos, além de uma plataforma centralizada para acelerar implantações com controle.

Kramer destacou que, do lado da OpenAI, a prioridade é garantir que dados corporativos não sejam utilizados para treinar modelos públicos e que haja transparência nos limites de uso. “Escalar IA exige confiança, e confiança depende de governança desde o início”, pontuou.

Execução como diferencial competitivo

“IA não é um trabalho apenas de tecnologia. É um trabalho de toda a organização”, afirmou Vemana. Para ele, empresas que permanecem em observação tendem a perder ritmo frente àquelas que experimentam, aprendem e ajustam rapidamente.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Shoiti Sato é Presidente da SATO7, sócio fundador da GoSeven, empreendedor, investidor, amante do conhecimento e da cultura humana. Saiba mais sobre as soluções da GoSeven em https://gos7ven.com.br.

Imagens: Shoiti Sato