The North Face apela aos 5 sentidos para trazer a natureza para sua flagship em Londres

Para quem quer aproveitar o melhor da natureza sem sair de casa, a recém-inaugurada flagship da The North Face em Londres é o lugar certo. A varejista, em parceria com a Mood Media, criou um espaço de varejo experiencial equipado com uma parede de LED em larga escala exibindo conteúdos, música cuidadosamente escolhida e até uma fragrância personalizada, White Pepperwood, que traz o aroma da natureza ao ambiente.

O centro das atenções da loja é sua Tenda Dome, onde os visitantes podem se deitar e apreciar conteúdos gerados por IA que os levam em uma jornada visual de 30 minutos, com paisagens sonoras e visuais naturais, passando do dia para a noite.

Todos esses diferentes elementos sensoriais, incluindo a playlist musical, “não parecem forçados; soa muito autêntico na loja”, disse Jaime Bettencourt, responsável por crescimento de receita, estratégia de marca e marketing de conteúdo na Mood Media. “Por exemplo, é complementado por uma fragrância personalizada muito bem elaborada que captura a frescura da natureza, aliada a elementos quentes e terrosos. Isso transforma toda a sua percepção.”

“O olfato é uma das principais formas de despertar memórias nas pessoas”, acrescentou Bettencourt. “Esses pequenos detalhes que alguém percebe, ou não, criam a experiência ao transportar a pessoa para uma memória conectada à natureza.”

Impacto transformador alinhado aos objetivos da marca

Esse impacto transformador cumpre os objetivos da flagship da The North Face, inaugurada na Regent Street, em Londres, no final de março de 2024. “A loja não é apenas um local para vendas e serviços de produtos, mas um ‘acampamento-base’ que deve equipar e inspirar os consumidores para a exploração”, disse Martina Cerletti, Diretora de Marketing de Varejo da The North Face EMEA. “Queremos imergir o consumidor em uma experiência, ajudá-lo a encontrar atividades e lugares para explorar, e então descobrir os melhores produtos para essas aventuras.”

A Mood Media, que cria experiências de varejo em aproximadamente 500 mil locais em 140 países e atinge 165 milhões de consumidores diariamente, abraçou esse mandato da The North Face. “É preciso criar o fator ‘uau’ que conecta a apresentação de produtos à narrativa da marca,” observou Bettencourt. “Os clientes realmente querem isso; não querem apenas comprar produtos, mas viver experiências. Quando alguém entra na loja, quer aprender algo novo, vivenciar algo e sentir engajamento com o produto.”

Ajuda para encontrar o calçado perfeito

A The North Face quer ir além de criar uma atmosfera; a marca também quer vender produtos. Para isso, implantou um localizador digital de calçados para resolver uma das dificuldades comuns da jornada de compra.

“Entendemos que não é fácil para nossos clientes compreender todas as tecnologias, benefícios e inovações contidas em nossos produtos”, disse Cerletti. “Os consumidores sabem onde querem ir e procuram o calçado perfeito para alcançar esse lugar ou esses resultados. Usando uma tela sensível ao toque, o consumidor seleciona qual atividade deseja realizar, o tipo de terreno, os benefícios desejados e, em seguida, recebe informações sobre as diferentes tecnologias. Passo a passo, é feita uma seleção entre nossa gama completa, e no final o consumidor encontra sua combinação perfeita. Também há uma ferramenta digital que permite comparar diferentes calçados para uma escolha informada.”

Zona de sustentabilidade interativa

A loja também possui uma zona de sustentabilidade interativa, refletindo outro elemento importante do perfil da The North Face: “Como marca, buscamos estabelecer o padrão para soluções circulares inovadoras”, disse Cerletti. “No canto de sustentabilidade, convidamos os clientes a prolongar a vida útil de seus produtos com diversos serviços, como personalização, reparos e devolução de produtos. Também promovemos nosso programa Renewed como uma plataforma importante para dar uma segunda vida aos nossos produtos.”

Experiências imersivas em Londres como modelo para a Europa

A The North Face tem recebido reações positivas dos consumidores desde a abertura da loja, além de feedback qualitativo favorável em pesquisas. Cerletti mencionou que eventos realizados no local “continuam a ter mais inscrições do que vagas disponíveis” e destacou que a “vitrine estendida da loja nos permite criar uma experiência imersiva que ativa os consumidores, captando sua atenção ao nível da rua.”

Cerletti descreveu a loja de Londres como “uma evolução dos conceitos anteriores de loja [que] permanece consistente dentro de nossa estrutura e design, mas os elementos adicionais e a elevação realmente a trazem à vida.” As salas de atividades imersivas e as múltiplas experiências para os consumidores são inovações que a The North Face “definitivamente levará para mais lojas na Europa,” acrescentou. Em outubro de 2022, a The North Face revelou um plano de expansão de cinco anos que incluirá 300 novas lojas globais e parcerias, além da atualização de lojas existentes com uma abordagem renovada.

“Para nós, a loja é um lugar de curiosidade e exploração,” disse Cerletti. “Queremos que o consumidor seja transportado para a natureza ao entrar em nossa loja; por isso trabalhamos com os cinco sentidos, e isso é fundamental para uma experiência imersiva que possa inspirar nossos clientes a sair e explorar.”

Imagem: Divulgação / The North Face
Informações: Adam Blair para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo