TikTok e a questão do social commerce

O TikTok marcou presença com força no Shoptalk na semana passada, e a empresa estava em uma missão — embora não exatamente a que muitos esperavam: provar que tem futuro nos Estados Unidos.

Nota rápida sobre esse assunto delicado: o TikTok está tratando a resolução da longa batalha sobre sua presença e influência nos EUA como uma conclusão inevitável (ou seja, que veio para ficar). No entanto, pouco se falou sobre os detalhes, dada a natureza confidencial das negociações em andamento. Tudo o que Adolfo Fernández, Diretor Global de Estratégia e Operações de Produto de Comércio do TikTok, disse ao Retail TouchPoints foi que “não estamos nem um pouco preocupados com o futuro” e, na verdade, ele está “motivado e empolgado” com o que está por vir para a empresa no mercado americano.

Embora os executivos do TikTok não tenham podido falar sobre questões como propriedade da empresa e governança de dados, eles fizeram questão de esclarecer um ponto crucial: o TikTok não é uma plataforma de rede social — e, portanto, o que acontece ali não é “comércio social”.

Essa distinção foi enfatizada diversas vezes pelos executivos durante o evento, tanto no palco quanto nos bastidores. O TikTok se considera — e quer ser reconhecido como — uma plataforma de entretenimento, com “comércio de descoberta” (discovery commerce) sendo a definição preferida para as transações que ocorrem dentro do seu ecossistema.

TikTok: não é rede social, é entretenimento

Fernández faz um argumento convincente para essa distinção, que se resume basicamente ao fato de que o conteúdo mostrado às pessoas no TikTok não é baseado no que seus amigos curtiram ou assistiram, mas sim no que o algoritmo — famoso por sua eficiência — acredita que você, individualmente, vai gostar. Ou seja, o conteúdo que você vê não é baseado nas suas conexões, mas criado por criadores — e, o mais importante, os usuários interagem com o conteúdo, não com outros usuários.

Segundo Fernández, isso faz da plataforma um motor de descoberta baseado em criadores, e não uma rede social tradicional.

“O diferencial da mídia social é que você interage com outras pessoas — com amigos, com a família. No TikTok, a página ‘Para Você’ não é baseada no que sua audiência está vendo ou no que seus amigos assistiram, mas no que você gosta e engaja. Quanto mais você interage, mais você recebe daquele tipo de conteúdo,” explicou. “Esse é o nosso diferencial, e é por isso que não queremos esse rótulo de mídia social — ele nos limita a algo que não somos.”

Melissa Minkow, da CI&T, concorda com essa visão:

“Pessoalmente, acredito que essa distinção é o motivo pelo qual o TikTok gera vendas tão fortes para as marcas,” publicou no LinkedIn, após uma palestra em que Amy Oelkers, Gerente Geral de Comércio nos EUA do TikTok, reforçou o mesmo ponto. “Os consumidores não sentem que estão sendo vendidos. Estão apenas sendo entretidos.”

Se não é comércio social, então o que é?

A forma como o consumo evoluiu na plataforma é prova disso. Como explicou Fernández, as estratégias de produto (ou seja, o desenvolvimento de funcionalidades na plataforma) são guiadas pelo comportamento dos usuários. Quando a hashtag #TikTokMadeMeBuyIt começou a surgir organicamente, foi um claro sinal de que os usuários queriam funcionalidades de compra. Fernández garante que essa hashtag surgiu 100% de forma espontânea — algo que até ele se surpreendeu ao descobrir, quando entrou na empresa após sair do Google.

“A empresa tem uma capacidade fenomenal de entender o engajamento do usuário e transformar isso em produto em questão de três a seis meses,” disse. “O mercado deu um sinal claro de que as pessoas não estavam vindo só para se entreter, se informar, aprender — estavam vindo também para comprar.”

Atualmente, milhares de vendedores já operam no TikTok Shop, e Fernández afirma que o número de compradores triplicou mês a mês desde o lançamento da funcionalidade, em 2023. Além disso, o TikTok Shop gerou oportunidades financeiras para milhões de criadores, por meio de seu modelo de vendas com comissões. Como observou Minkow, as marcas estão realmente vendo retorno nos investimentos feitos na plataforma, independentemente de terem ou não configurado uma loja oficial.

“Cada vez mais vendedores estão entrando,” disse Fernández. “Do ponto de vista do consumidor, o engajamento está lá. E o terceiro componente, que nos diferencia das redes sociais, é o papel do criador. Quando você combina esse triângulo, tem uma proposta de valor muito forte — mas não é uma proposta social.”

O que há em um nome? Um toque de especulação editorial

Mas no fim das contas, não estamos apenas dividindo fios de cabelo? Por que é tão importante se o mundo dos negócios vê o TikTok como rede social ou como entretenimento?

Talvez seja uma questão de prestígio — afinal, poucas coisas superam o status de ícones do entretenimento como Hollywood e Broadway (mesmo que às vezes sejam acusadas de estarem ultrapassadas).

Ou talvez seja uma questão de reputação, num cenário em que as mídias sociais passaram a ser vistas como vilãs. Estaria o TikTok iniciando sua estratégia “pós-compra” — aquela aquisição ainda não confirmada, mas constantemente especulada? Uma espécie de campanha de charme para mostrar ao mundo como e por que é diferente de empresas como a Meta?

Quer o TikTok concorde ou não, é difícil não colocá-lo na mesma categoria de outras plataformas onde os consumidores interagem uns com os outros e com o mundo por uma lente social — em contraste com mídias como TV, teatro ou livros, onde o consumo é mais passivo e unidirecional.

A verdade é que nós, humanos — e especialmente os americanos — temos a necessidade de rotular e categorizar tudo à nossa volta. Por isso, é difícil acreditar que a empresa conseguirá convencer o público de que não pertence à categoria de mídia social.

Um apelo: vamos falar de ‘comércio imersivo’?

Talvez o problema não esteja em como definimos o TikTok, mas sim em como definimos os tipos de comércio que estão acontecendo hoje nos ambientes digitais. “Comércio social” já não é suficiente para descrever o que acontece no TikTok — ou mesmo em outras partes da internet.

O TikTok prefere o termo comércio de descoberta, mas para mim essa definição parece ampla demais. Afinal, toda compra acontece depois de alguma forma de descoberta. Nesse sentido, todo comércio é comércio de descoberta.

O Walmart introduziu a ideia de varejo adaptativo — experiências de compra que se adaptam ao consumidor, seja no digital ou no físico — mas o termo “adaptativo” já está muito associado a produtos para pessoas com necessidades especiais, o que cria uma confusão difícil de evitar.

Pessoalmente, prefiro o termo comércio imersivo (immersive commerce) — que conheci por meio de Justin Breton, Diretor de Inovação em Marketing de Marca do Walmart, que também o apelidou de iCommerce. Para mim, esse termo descreve com mais precisão essa nova era empolgante do varejo, onde oportunidades de compra estão integradas em tudo o que fazemos no dia a dia: assistir TV, jogar videogame, rolar o feed das redes sociais ou até passear na rua e ver algo que amamos — e depois encontramos online com uma busca visual.

O que poderia ser mais atraente para marcas e varejistas do que novas formas de imergir o comércio na vida cotidiana de todos, em todos os lugares?

Imagem: Envato 
Por Nicole Silberstein para Retail Touchpoints
Tradução livre: Central do Varejo