Trade Marketing orientado por dados: o fim do “achismo” no PDV

É tradicional que o Trade Marketing opere com base em experiência, repertório e uma boa dose de intuição por parte dos profissionais que atuam nessa área. 

E isso não é, necessariamente, um problema.

A verdadeira questão começa quando o “feeling” continua sendo o principal critério de decisão em um cenário onde os dados estão disponíveis e, mais do que isso, acessíveis para qualquer um.

Portanto, torna-se cada vez mais primordial que o ponto de venda deixe de ser visto apenas como um espaço de execução e passe a ser trabalhado e pensado como um ambiente rico em informação. 

Sell-out em tempo real, comportamento de compra, performance por loja, elasticidade de preço e impacto de ações promocionais são apenas alguns exemplos de um fato: nunca tivemos tantos dados à disposição.

Ainda assim, em muitas operações, decisões importantes continuam sendo tomadas com base em histórico, replicação de campanhas anteriores ou simplesmente na percepção de “o que costuma funcionar”.

Neste tipo de contexto, o Trade que não evolui para uma lógica orientada por informações deixa de ser estratégico e passa a operar como executor. É este o tema do artigo que você confere abaixo. 

 O PDV como fonte de inteligência, e não apenas de execução

Antes de tudo, é importante entendermos que existe uma mudança ainda subaproveitada acontecendo no varejo: o PDV se tornou uma das maiores fontes de inteligência sobre o consumidor.

Cada ruptura registrada, cada pico de venda, cada variação entre lojas ou regiões carrega um sinal. Um dado que, quando analisado com profundidade, pode responder perguntas críticas para o negócio, incluindo: 

– Quais produtos realmente giram e em quais contextos?
– Qual tipo de exposição impacta mais a conversão?
– Qual promoção gera volume sem comprometer margem?
– Onde estamos perdendo venda sem perceber?

O problema é que, na prática, muitos times de Trade ainda não operam com essa mentalidade investigativa.

Assim, as informações até existem, mas não são organizadas. São coletadas, mas não analisadas. Ou mesmo são analisadas, contudo, não necessariamente transformadas em decisão.

E, sem esse fechamento de ciclo, elas viram apenas um relatório vazio e sem sentido, e não uma alavanca de crescimento.

Portanto, transformar o PDV em um ambiente de inteligência exige mais do que tecnologia. Exige método.

É preciso estruturar rotinas de leitura de dados, definir quais indicadores realmente importam, criar conexões entre áreas (especialmente com Comercial e Marketing) e, principalmente, desenvolver a capacidade de transformar informação em ação.

É aquela máxima: dado, por si só, não resolve nada. O que gera resultado é a decisão que vem a partir dele.

Do “padrão histórico” à decisão estratégica

Conforme vimos no começo do artigo, um dos maiores riscos do Trade Marketing hoje é a dependência do “padrão histórico”.

É comum ver planos sendo construídos com base no que foi feito no ano anterior, ajustando datas, replicando mecânicas e redistribuindo materiais.

Porém, o comportamento do consumidor muda o tempo todo, da mesma forma que o contexto competitivo e o ambiente do varejo. E quando a estratégia não acompanha essa dinâmica, o resultado tende a ser, no mínimo, inconsistente.

Dessa forma, a tomada de decisão orientada por dados permite justamente quebrar esse ciclo. Ela traz mais precisão na definição de sortimento, mais inteligência na escolha de pontos extras e, claro, mais clareza sobre quais ações realmente geram retorno.

Mais do que isso: ela permite testar, incluindo abordagens diferentes entre regiões, mecânicas promocionais e formatos de exposição.E, a partir desses testes, aprender, de forma estruturada, o que funciona melhor em cada contexto.

Esse movimento transforma o Trade em uma área muito mais próxima de uma lógica de experimentação contínua do que de execução repetitiva. É exatamente neste ponto que está o ganho estratégico.

Quem não usa dado, vira operacional

A partir do que foi visto até aqui, é certo dizer que a evolução do Trade Marketing passa, inevitavelmente, por um reposicionamento: de uma área focada em garantir execução para uma capaz de gerar inteligência para o negócio.

Este movimento não é apenas técnico, e sim  cultural. Afinal, envolve desenvolver novas competências nos times, aproximar áreas que historicamente trabalharam de forma isolada e, principalmente, mudar a forma como o sucesso é medido.

Não basta mais perguntar se a ação foi implementada. É preciso entender se ela gerou resultado, se impactou vendas e se trouxe aprendizado.

A conclusão a que chegamos é que, com todas as mais recentes transformações no mercado e no varejo, o valor do Trade não está no volume de materiais distribuídos ou no número de ações realizadas, mas sim na sua capacidade de influenciar decisões.

Isso porque, em um cenário cada vez mais competitivo, quem não utiliza dados para escolher caminhos acaba ficando restrito à execução. Cumpre o plano sem construir estratégia. Entrega atividade sem necessariamente gerar resultado.

A orientação por informações corretas, por outro lado, ocupa um espaço diferente. Ela antecipa movimentos, identifica oportunidades e ajusta a rota com mais velocidade.

E, principalmente, deixa de ser apenas uma área de suporte para se tornar um agente ativo de crescimento.

*Tiago Cabral é CEO da Núcleo, agência de marketing de incentivo e promocional. Com 18 anos de experiência conduzindo projetos que unem criatividade e tecnologia para impactar resultados de grandes marcas, como M. Dias Branco, Porto Seguro, Nestlé, Nivea, Mondelez, Ajinomoto, Itaú, CVC, Petrobras, Mercado Pago, Henkel e Motul. 

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