Ulta Beauty tem grandes planos para personalização em 2025

Um bom programa de fidelidade estabelece a base para uma excelente personalização, mas o processo de criar experiências relevantes para cada cliente é uma jornada por si só. Isso é especialmente verdadeiro na Ulta Beauty, que está analisando como aproveitar da melhor forma os dados de seu programa de fidelidade para impulsionar a personalização, disse Josh Friedman, vice-presidente de produtos digitais da Ulta Beauty, durante uma sessão na conferência Big Show da NRF.

Seu programa de fidelidade tem mais de 44 milhões de membros, e 95% das vendas passam por ele, afirmou.

“Sabemos algumas coisas sobre nossos clientes, e isso acontece porque ela está disposta a compartilhar essas informações conosco e espera esse tipo de personalização,” disse Friedman. “Ela compartilha muito sobre sua jornada de compras e suas preferências, e precisamos responder com uma experiência que torne fácil e relevante para ela comprar.”

O varejista tem como objetivo atender às expectativas dos clientes com melhorias nas suas capacidades de personalização em 2025. A empresa está explorando maneiras de ajustar as responsabilidades das equipes para manter o cliente no centro das atenções e melhorar sua capacidade de coletar e utilizar informações a longo prazo.

A personalização permeia toda a organização

Orçamentos e tecnologia são essenciais para qualquer esforço de personalização, mas a maior mudança será sobre as pessoas envolvidas no processo, de acordo com Friedman. A Ulta quer que suas equipes pensem nas operações com uma perspectiva centrada no cliente.

Os planos do varejista incluem possíveis mudanças nas responsabilidades, papéis e na estrutura geral da organização.

“Você precisa que as equipes pensem sobre o cliente,” disse Friedman. “Não sobre o canal, não sobre o produto, não sobre a oferta, mas sobre o cliente e depois onde todas as outras coisas se encaixam — e isso é uma grande mudança.”

A abordagem da Ulta é uma boa prática para a personalização, disse Olivia Kwon-Best, chefe do grupo de estratégia digital, varejo e bens de consumo da Adobe, durante a sessão. Oferecer uma personalização consistente é uma tarefa que envolve equipes em toda a organização, incluindo a alta liderança.

Empresas com capacidades menos robustas que a Ulta também podem se beneficiar dessa abordagem interorganizacional. A personalização é muitas vezes uma jornada de vários anos, e equipes alinhadas podem estar melhor posicionadas para dar os primeiros passos importantes.

Uma maneira de começar é identificar vitórias rápidas, segundo Kwon-Best. Essas vitórias iniciais podem impulsionar o momentum e a empolgação em toda a empresa, o que ajuda o esforço de personalização maior a ter sucesso.

“Identifique e priorize quais capacidades, nesses casos, serão mais importantes para você e tenha isso sequenciado,” disse Kwon-Best. “Comunique isso.”

Construir lealdade por toda a vida

A personalização é um assunto vasto, que abrange mais do que informações sobre transações de fidelidade e recomendações de produtos. Um dos objetivos da Ulta é coletar mais informações diretamente dos clientes enquanto explora como esses dados podem melhorar os relacionamentos a longo prazo.

“Precisamos fazer um trabalho melhor progressivamente, criando perfis de nossos clientes com total transparência e permissão deles,” disse Friedman. “Eles querem nos dar esses dados. Eles só precisam saber como, e não querem gastar 45 minutos fazendo isso.”

Alguns dos dados relevantes que a Ulta Beauty busca incluem como os clientes gostam de usar produtos de beleza em suas rotinas diárias, de acordo com Friedman. Dados sobre a experiência pós-compra são particularmente importantes.

“É aí que a lealdade nasce,” disse Friedman. “Sinceramente, depois que o checkout acontece, os clientes tendem a se esquecer de tudo o que aconteceu antes disso, a menos que tenha sido algo negativo. Eles querem experiências ricas após a compra e mensagens genuínas.”

Muitos esforços de personalização são otimizados para gerar cliques ou receita, mas a Ulta Beauty planeja explorar como a personalização pode otimizar melhor o valor vitalício do cliente, “o que é uma equação um pouco mais difícil de resolver,” de acordo com Friedman.

A estratégia da Ulta visa proporcionar experiências e conteúdos que incentivem os clientes a retornar no futuro, mesmo que não façam uma compra imediatamente.

“Estamos fazendo coisas que desenvolvem seus hábitos de compra, suas preferências e sua lealdade para conosco, sem necessariamente precisar que seja uma viagem de compras,” disse Friedman.

Imagem: Envato
Informações: Bryan Wassel para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo