Varejistas precisam de mais do que serviços personalizados para se destacar

Os serviços personalizados impulsionados por inteligência artificial (IA) serão um foco principal para marcas em 2025, mas os varejistas precisarão lidar com a crescente demanda dos consumidores por autenticidade e relevância, apontou uma analista.

“Em 2025, a personalização por IA está transformando a maneira como entendemos as pessoas”, disse Andrea Ng, diretora de insights da Ásia-Pacífico na Canvas8. “Com IA sofisticada, a personalização não se trata apenas de recomendações sob medida.”

Os consumidores, especialmente em Hong Kong, estão se tornando menos tolerantes com experiências personalizadas genéricas e serviços personalizados inautênticos, destacou ela. Nove em cada 10 habitantes de Hong Kong afirmaram que abandonariam uma marca que não cumprisse essa expectativa.

Para as marcas, o desafio será criar uma experiência dinâmica, responsiva e humanizada.

Agências como protagonistas

As agências de consumo também desempenharão um papel fundamental este ano. “As agências se tornarão o ponto focal do engajamento com o cliente e da inovação tecnológica”, disse Ng. À medida que os consumidores buscam maior controle em suas interações com as marcas, as empresas precisarão oferecer uma experiência contínua que combine personalização com maior poder de decisão.

Nas Filipinas, por exemplo, plataformas como o GCash estão transformando o setor bancário, oferecendo serviços financeiros acessíveis e personalizáveis, observou Ng.

Simplicidade acima de velocidade

Outra tendência importante é a transição da hiperconveniência para velocidade, eficiência e simplicidade. “De nada adianta ser rápido se não for eficiente. Velocidade sozinha não será suficiente”, disse Ng. “As pessoas rejeitarão experiências complicadas, mesmo que sejam rápidas. O foco está em como as marcas podem tornar a vida mais fácil, rápida e simples.”

Ng também mencionou que “liberdades hiperpersonalizadas” se tornarão cada vez mais importantes na definição de escolhas e consumo. “As pessoas estão recusando o status quo em busca de vidas mais personalizadas.”

Ela acrescentou que os consumidores, especialmente da Geração Z, continuarão priorizando flexibilidade em suas vidas pessoais e profissionais, o que influenciará suas decisões de compra e expectativas em relação às marcas.

Pressões financeiras moldam comportamentos

Pressões financeiras, como o aumento do custo de vida, continuarão impactando o comportamento dos consumidores.

“Em vez de entrarem em pânico com as dificuldades financeiras, as pessoas estão se adaptando ativamente a essas novas realidades econômicas”, disse Ng. “Trata-se de pragmatismo financeiro e adaptabilidade. As marcas devem ajudar os consumidores a fazerem seu dinheiro trabalhar de forma mais inteligente, não mais árdua.”

Em Singapura, mais de 90% das pessoas entre 21 e 39 anos relataram ter sido afetadas pelo aumento de preços, levando muitos a adotarem estilos de vida mais minimalistas e a focarem em resiliência financeira.

Papel da tecnologia e confiança

A tecnologia continuará sendo um elemento central no comportamento do consumidor, disse Ng. “Essa região, de muitas maneiras, sempre esteve à frente do jogo ou pelo menos aberta a desenvolver a indústria.”

Sete em cada 10 empregados da região utilizam IA generativa pelo menos uma vez por semana, mostrando que os consumidores estão cada vez mais confiando na IA para otimizar suas vidas, segundo um estudo citado por Ng.

No entanto, os varejistas enfrentarão questões de confiança. “Com IA, golpes em ascensão e deepfakes, as pessoas estão cautelosas e buscam confiança e segurança nas marcas.”

Sustentabilidade e tensões práticas

As marcas também precisam abordar a tensão entre os valores dos consumidores e as restrições práticas. “As pessoas querem defender valores idealistas, mas pressões realistas tornam isso um grande desafio”, disse Ng. Os consumidores podem querer apoiar a sustentabilidade, mas muitas vezes enfrentam barreiras financeiras para adquirir esses produtos e serviços personalizados.

Integração entre experiências online e offline

O varejo deverá evoluir para integrar experiências online e offline de maneira mais fluida. “Inovações tecnológicas, como IA e realidade virtual, trarão mais texturas sensoriais da vida real para o reino digital.”

Na Índia, o setor de varejo deve atingir US$ 2 trilhões até 2032, mas o surgimento de “shoppings fantasmas” aponta que as lojas físicas precisam se adaptar, ressaltou Ng.

“A IA terá um papel muito importante na implementação de algumas dessas estratégias”, afirmou ela, à medida que as marcas integram IA para criar uma experiência omnichannel perfeita.

Cerca de 60% dos consumidores querem que a IA desempenhe um papel maior em suas experiências de compra, enquanto 52% desejam mais produtos personalizados, segundo a IBM.

Um exemplo é o uso de IA pela IKEA para integrar experiências físicas e digitais, embora isso ainda não esteja disponível na Ásia. Na China, 52% dos comerciantes utilizam ferramentas de IA generativa.

“A incorporação da IA na estratégia de varejo não deve parecer apressada, como se fosse uma corrida tecnológica”, alertou Ng. “Deve ser uma adaptação cuidadosa e consciente.”

Influenciadores virtuais e redes sociais

As redes sociais continuarão sendo uma força poderosa na definição das decisões de compra em 2025. Campanhas de influenciadores virtuais e serviços personalizados impulsionadaos por IA continuarão crescendo na Ásia, moldando a maneira como as marcas se conectam com seu público, acrescentou ela.

Empresas chinesas estão investindo fortemente em influenciadores virtuais. No Japão, a IKEA trabalhou com um influenciador virtual para transmitir o conceito de “felicidade em casa” em lojas físicas, mostrando como personalidades digitais estão influenciando o comportamento do consumidor.

Equilíbrio entre cautela e indulgência

Em meio a incertezas econômicas, os consumidores provavelmente equilibrarão cautela com indulgência, disse Ng. “Apesar de muita imprevisibilidade com demissões e incertezas financeiras, isso não significa que as pessoas estejam abrindo mão dos prazeres da vida.”

Na Coreia do Sul, plataformas de compras gamificadas ajudam os consumidores a maximizar o valor emocional e financeiro de suas compras. O aplicativo de compras da Naver, uma das plataformas de e-commerce mais populares do país, oferece recursos que incentivam os gastos por meio de mecânicas de jogo.

Imagem: Envato
Informações: Jaleen Ramos para Retail Asia
Tradução livre: Central do Varejo