Varejo 2024: quais são as principais tendências?

Não se pode dizer que o clima seja de otimismo para varejo 2024. A expectativa é de que haja uma melhora na economia, mas nada espetacular, a ponto de termos um crescimento acentuado do PIB.

Um dos termos mais destacados nos planejamentos que estão sendo finalizados é a cautela. Ou seja, é hora de fazer os ajustes necessários no caixa, para não enfrentar maiores dificuldades.

Compreensível, já que os juros devem continuar altos, apesar das reduções esperadas para 2024, o que deve inibir investimentos mais significativos nas operações.

Por parte do consumidor, a situação é praticamente a mesma: as pessoas tendem a se manter mais cuidadosas nos gastos, de olho no ambiente econômico e na instabilidade do cenário global.

Para além das questões pontuais da economia, o varejo tem desafios adicionais. Houve uma mudança no comportamento de consumo do público e ela exige revisão dos processos adotados nas empresas.

O consumidor, mesmo de outras gerações, já é omni, e há uma agenda obrigatória para a atender a Geração Z , que assume agora o protagonismo do mercado de consumo, tanto na compra como na influência.

Além da tradicional promoção, hoje é necessário digitalizar o posicionamento e entregar valor em toda a jornada, o que exige foco em determinados aspectos, como:

– over delivery – entregar além do esperado;

– atendimento de excelência;

– postura nos canais sociais;

– engajamento do time;

– e humanização das relações comerciais

Separamos alguns pontos para reflexão sobre essas transformações e o que elas demandam do varejo.

Omnicanalidade não é mais opcional

Desde antes da pandemia a omnicanalidade já aparecia como pendência para as empresas, em razão do aumento da influência do digital na decisão de compra.

Contudo, com as medidas de distanciamento social, a adoção e a integração dos canais tornou-se questão de sobrevivência.

O isolamento físico teve um papel importante nessa questão, porque acabou por potencializar ao máximo as relações sociais nos meios digitais.

E, no pós-pandemia, essa situação se consolidou: o comportamento do consumidor hoje é omnichannel e nenhuma marca é forte o suficiente para determinar o canal mais conveniente para o cliente.

Em 2024, o trabalho de integração entre os diferentes pontos de interação deve ser reforçado.

Não faz mais sentido, por exemplo, manter estoques separados para a loja física e o e-commerce.

Até em função da necessidade de otimizar os custos das operações (para viabilizar a geração de caixa), é fundamental investir em estratégias que permitam explorar melhor o potencial dos negócios, independentemente de onde a compra ocorra.

Vale lembrar que, com uma jornada de compra mais complexa e fortemente influenciada pelo digital, a decisão do cliente é cada vez mais determinada pelas suas interações sociais.

Resulta daí a importância de as empresas diversificarem seus investimentos em comunicação e direcionarem seus esforços para abordar o consumidor no canal que ele julgar mais conveniente.

Seguindo essa mesma linha de raciocínio, é prioritário investir em soluções que facilitem o processo de unificação das vendas.

Por exemplo, ferramentas que permitam que o vendedor apoie o cliente na compra à distância. E, se ele estiver na loja física, deve ter fácil acesso aos recursos do digital para conhecer melhor os diferenciais do produto ou serviço, ter informações sobre o uso, interagir com outros clientes etc.

Jornada de compra & experiência do cliente

Pensar nesse processo de vendas cada vez mais fluído é essencial quando levamos em conta o conceito da full journey, uma das tendências do varejo.

Mapear e ter iniciativas específicas para cada etapa da jornada não representa apenas mais vendas imediatas.

Este trabalho é fundamental para que as marcar continuem se aproximando cada vez mais do seu público e, a partir daí, tenham condições de oferecer experiências personalizadas.

Ao refletirmos sobre o que deve ser feito para aumentar a base de clientes, o relacionamento continua sendo importante. Contudo, tem mudado a forma como o cliente se conecta com as marcas.

Com um consumidor cada vez mais exigente, essa busca por fidelização não depende mais apenas de boas ofertas ou de programas de fidelidade.

Os propósitos estão em alta!

Os estudos têm mostrado que a nova geração que está chegando ao mercado de consumo está muito atenta aos valores, aos propósitos das operações das quais consomem.

O resultado prático no dia a dia é que o varejo deve implementar e comunicar de forma adequada suas políticas nas áreas sociais e ambientais.

Relatório recém-divulgado pela Kantar confirma a influência dessas questões no comportamento de consumo.

O Índice do Setor de Sustentabilidade 2023, estudo da Kantar que revela as atitudes dos consumidores em relação à sustentabilidade, mostra que as questões relacionadas ao tema se tornaram prioridade para o público.

Alguns dos dados apurados:

• No Brasil, 56% dos consumidores pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta;
• 77% dos entrevistados brasileiros ainda acreditam que os negócios têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa;
• e 67% defendem que as marcas devem se responsabilizar e resolver os problemas climáticos e sociais.

Uma das conclusões do relatório é que ainda existe espaço para as marcas trabalharem oportunidades e se adaptarem a essa nova realidade.

Uma das preocupações é com o greenwashing – ato de divulgação falsa sobre sustentabilidade.

Segundo o estudo global, mais da metade dos entrevistados acredita que marcas de todas as áreas não estão sendo honestas ao divulgarem suas ações de sustentabilidade.

O agravamento das condições climáticas (vide as ondas de calor que enfrentamos no Brasil) tende a aumentar o nível de exigência do consumidor.

No relatório, constatou-se que, como era esperado, aqueles que são mais afetados pelas questões ambientais sentem mais o descaso e as mentiras das empresas. E isso gera um abalo na confiança dos clientes com as marcas. 

Dados serão cada vez mais importantes

Entender melhor o comportamento do consumidor não é exatamente uma novidade.

Desde o início do varejo, o sucesso sempre chegou mais rápido para aquele comerciante que sabia o nome de seus clientes e se antecipava às suas preferências.

O que mudou muito é a forma como devemos empregar essas informações. No digital, muitas operações ainda privilegiam as métricas de performance, por exemplo, deixando de considerar informações valiosas sobre a movimentação do seu público na loja.

Na teoria, muitas empresas dizem que o foco de sua estratégia está na experiência do cliente, contudo, nem sempre é isso que acontece na prática.

A empresa monitora de perto o nível de satisfação? Promove melhorias em seu processo de vendas mirando a conveniência do cliente? Preocupa-se em realmente personalizar as experiências?

Ao acompanhar a evolução das lojas no digital, ainda percebemos muitos problemas relacionados à falta de diagnósticos mais precisos sobre as condições de cada negócio.

O objetivo de qualquer marca é escalar as vendas, ampliar a base de clientes, mas sem entender o que impacta a decisão de compra do cliente, fica muito difícil alcançar a meta.

Geração Z: varejo deve entender e atender esse público

Pelo sua forte presença no mercado de consumo, impossível falar de tendências para 2024 sem olhar para a geração Z.

Hoje ela representa aproximadamente 30% da população global total e a expectativa é que, até 2025, ela será 27% da força de trabalho.

Estamos falando de pessoas que lidam com o digital de forma bem diferente e o varejo precisa compreender essas particularidades.

Mais do que qualquer outro grupo, essa geração busca informação online antes de realizar suas compras e são muito mais influenciadas por vídeos, por exemplo.

Plataformas como o TikTok são fontes de referência para as buscas, mas eles continuam valorizando as compras nas lojas físicas.

A única forma de termos marcas relevantes para esse público é continuar investindo em análises mais cuidadosas dos dados, de forma a entender não apenas o comportamento de compra, mas como esses jovens vivem, trabalham, se divertem etc.

Isso nos leva a um aspecto que deve ser observado com muita atenção pelo varejo: o cliente e os dados deles são o ativo mais importante.

É por meio deles, por exemplo, que o varejo vai conseguir expandir o faturamento, procurando ter uma oferta cada vez mais abrangente, pensando justamente na conveniência do cliente.

*Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CMO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.

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