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Varejo 2026: O fim do improviso e das alucinações (pós NRF)
Disclaimer: se você está esperando um pós-NRF que conte o que foi falado em Nova York, infelizmente não vai ser esse aqui. Eu vou lá no NRF há mais de 30 anos e aprendi que um NRF não é isolado; ele vem de alguns anos e dura alguns anos. Portanto eu incorporo aqui as coisas que eu acho que têm que ser praticadas a partir do que foi falado lá, acrescentando no campo cultura, pessoas e experiência do cliente. Coisas que eu aprendi ao longo da vida e vão ajudar você no seu dia a dia, na prática. Bora lá, então?
Este ano quem foi a NY ver o Big Show da NRF teve uma visão muito pragmática e realista das tendências de varejo.
Não houve, salvo raríssimas exceções, palestras com promessas ou discursos exagerados. Nem o eloquente Gary Vaynerchuck, conhecido pela fala agressiva, se portou assim. Aliás, foi claro e didático como poucas vezes eu o ouvi falar.
Os CEOs que participaram das sessões especiais no grande salão do Javits Center foram os que mais falaram de cultura, gente e liderança.
As exceções ao pragmatismo ficaram por conta do que a indústria de TI faz todos os anos: vender hype para ocupar capacidade ociosa e dar retorno aos investimentos. Falar de TI parece coisa do passado porque o hype agora é inteligência artificial, que neste ano foi apresentada por meio de cases de sucesso e da promessa de que 2026 será o ano dos agentes. 2025 ia ser. 2026 ainda não vai ser. Esse assunto é para décadas.
De tudo que vi, seis temas me parecem ser os direcionadores do futuro:
- Eficiência – Sobrevivência e Capacidade de Inovar
- Dados – Do Achismo para Achados
- IA – Do Medo à Experiment[Ação]
- Experiência – O Principal Construtor de Sucesso
- Liderança – Energia Mot[ivad]ora
- Pessoas – O Verdadeiro Centro do Jogo
Vamos entender cada um deles.
Eficiência – Sobrevivência e Capacidade de Inovar
Eficiência é o alicerce de coragem para a marca. Garantir os melhores custos e a melhor operação assegura que a marca não se sinta ameaçada e se libere para inovar. Sem eficiência, o medo paralisa o varejo. É assim que as marcas caminham para a derrocada.
Pode não ser tão sexy, mas a eficiência depende de realizar bem as atividades básicas do varejo. O tema foi foco da grande maioria das palestras. Não era o assunto principal, mas sempre apareceu nas entrelinhas.
Com planejamento e estrutura adequada, os resultados são muito mais fáceis de serem construídos.
Dados – Do Achismo para Achados
Desculpem continuar falando de um tema não tão sexy. Claro que um varejista raiz prefere investir tempo buscando produtos inovadores e construindo lojas maravilhosas. Mas sinto muito: o varejista que não estruturar os dados da sua marca fará isso com imprecisão — e isso traz prejuízo.
O achismo já teve espaço no varejo em tempos de carência de infraestrutura tecnológica ou quando essa infraestrutura era inacessível.
A evolução do digital no varejo não para. Hoje, dados estruturados aliados à IA permitem acesso a insights preditivos baseados não apenas no passado, mas também no antes imprevisível futuro.
É fundamental ter ERP preditivo, CRM com dados profundos do cliente que permitam intimidade escalável e uma infraestrutura composable — um modelo em que APIs se integram como peças de lego, substituindo sistemas antigos, engessados e demorados para implementar.
Com infraestrutura adequada, marcas precisam criar acesso a dados de diversas naturezas.
IA – Do Medo à Experiment[Ação]
As promessas da IA lembram o momento em que o digital começou a competir com o varejo físico. As lojas iam acabar. Não acabaram. Mas tiveram que se reinventar. Quem não se reinventou, acabou.
Com a IA vai acontecer o mesmo. Alguns empregos vão desaparecer, especialmente os que hoje são exercidos por humanos no papel de máquinas. Mas muitos outros vão surgir.
Já virou máxima: você não vai perder o emprego para a IA, vai perder para quem usar IA melhor do que você.
Usar IA exige planejamento. Muitos projetos fracassam porque não havia clareza sobre o propósito.
Prompts simplistas geram respostas simplistas. Não há milagre.
O primeiro grande impacto da IA está na administração de dados. Sistemas com IA embarcada vão transformar relatórios em insights acionáveis, enviados diretamente ao usuário: “faça isso” ou “não faça isso”.
A IA vai evoluir do balcão para trás e do balcão para frente.
O Big Show mostrou varejistas experimentando. Errar faz parte do aprendizado.
Mas nada substitui ouvir profundamente o cliente. Quando ele confia, ele confessa tudo: como gosta de comprar, de ser atendido, detalhes de consumo, preferências pessoais.
Experiência – O Principal Construtor de Sucesso
A experiência do cliente é a medida do sucesso da marca.
Em cada ponto de contato — físico, humano ou digital — o cliente avalia, testa e compara. Ele decide se fica ou não com a marca.
Experiência não é discurso. É construção estruturada, degrau por degrau.
A marca pode ser:
- Interesseira — vende e entrega mal
- Interessada — se importa com o que o cliente quer
- Interessante — entrega experiência memorável
Melhore a experiência todos os dias. Cinco melhorias por semana, 25 por mês, 300 por ano. Quem vai gerar uma experiência melhor do que a sua marca?
E a loja?
Ela mudou. Assumiu funções logísticas. Para atrair o cliente, precisa ser e estar especial. “Ser” é estrutural. “Estar” garante relevância constante.
Liderança – Energia Mot[ivad]ora
Nada disso acontece sem um time muito competente.
A média de pessoas muito competentes nas empresas pesquisadas ao longo de 30 anos é de 20%.
Pesquisa citada por Lee Peterson mostra que o maior motivo para comprar em loja é uma equipe competente. O segundo motivo para migrar para o digital é equipe incompetente.
A Gallup aponta que o engajamento caiu para 21%.
O líder é o motor da equipe. Ele cria hábitos, energiza e desenvolve.
Se marca e líder fizerem a parte deles, remuneração deixa de ser o único atrativo.
Pessoas – O Verdadeiro Centro do Jogo
A pessoa mais importante da marca é o time. Mais especificamente, o herói da ponta — quem está diante do cliente.
Para ter equipe competente, o mais importante é contratar corretamente. Treinar é consequência.
É preciso contratar pessoas alinhadas à cultura.
A pergunta fundamental é:
“Você topa trabalhar em um ambiente onde tenha que ser assim?”
Depois disso, é convivência.
Conclusão
O varejo que sai do Big Show olhando para 2026 precisa abandonar duas coisas: improviso e alucinação.
Não há mais espaço para decisões baseadas em achismo, promessas vazias ou soluções mágicas.
Eficiência passa a ser condição de sobrevivência.
Dados se tornam ponto de partida.
IA entra na fase da experimentação consciente.
Experiência se consolida como construtora de valor.
Liderança cria ambientes onde gente competente quer ficar.
Pessoas são o centro de tudo.
Varejo 2026 não será sobre quem tem a tecnologia mais sofisticada. Será sobre quem executa melhor o básico, usa dados com inteligência, experimenta com coragem, lidera com responsabilidade e respeita gente de verdade.
O futuro não será improvisado.
Será construído todos os dias.
Se precisar de ajuda para implementar tudo isso no seu negócio, fale com a gente.
*Edmour Saiani. Nascido em Ribeirão Preto. Estudou Engenharia no ITA e Pós-Graduação em Marketing pela FGV SP. Fez até foguete, mas resolveu praticar outra engenharia: de gente! Como executivo, evoluiu de engenheiro até se tornar CEO. Aí resolveu empreender. Fundou há quase 30 anos a Ponto de Referência, consultoria que ajuda marcas na Transformação de Atendimento – a transformação que realmente faz o Cliente comprar mais. E por muito mais tempo. Palestrante, Consultor, Conselheiro, Mentor e Autor dos livros Loja Viva – Revolução no Pequeno Varejo Brasileiro, Ponto de Referência – Como ser número 1 e não mais 1 e A grande tr4nsfoRmação – marcas com ambiente | atitude | atendimento que transformam o mundo.
