Varejo físico investe em dados para melhorar experiência do cliente

Nos últimos anos, o setor varejista tem passado por diversas transformações aceleradas principalmente pelas inovações techs e pelo comportamento do consumidor. Estas reestruturações levantam questionamentos sobre o fim do varejo físico, afinal, a maioria das pessoas compra pela internet – 61% dos brasileiros preferem realizar compras online ao invés de se dirigirem às lojas físicas, aponta a pesquisa da plataforma Octadesk em parceria com a Opinion Box. Apesar da mudança no perfil dos clientes, o varejo físico não morreu e não vai seguir por esse caminho. Na verdade, o offline e o online já se integram – e as estratégias oferecem abordagens únicas que são tendências nos próximos anos.

Primeiro, precisamos entender porque o uso das ferramentas digitais tem se tornado uma opção favorável no mercado. Tudo gira em torno da experiência do cliente. Aqueles totens de avaliação entre muito satisfeito e nada satisfeito na saída das lojas estão no passado. Então, como saber se o consumidor teve um bom atendimento, conseguiu o que queria e pode voltar a comprar em sua loja? A análise de dados é uma estratégia que tem oferecido boas respostas para estas questões. O estudo realizado pela Snowflake Computing junto à Harvard Business Review revelou que empresas que usam dados para tomar decisões possuem mais chances de alcançar a longevidade. Ainda segundo a pesquisa, 79% dos varejistas acreditam que elas favorecem a tomada de decisões com agilidade.

O data analytics consiste na coleta de dados gerados pelo varejo (PDV, estoque e inventário, feedback do cliente, compras, meios de pagamentos etc) e, a partir deles, provocar insights de tendências e preferências e até mesmo previsões de ações dos consumidores. Com base nessas informações, é possível criar recomendações personalizadas e oferecer ofertas exclusivas, aumentando a satisfação e impulsionando as vendas.

Através dos dados, identificamos o perfil do consumidor e integramos o produto, a marca ou a loja de forma personalizada. Aqui entramos no conceito de omnichannel – abordagem que integra diferentes canais de comunicação e divulgação. Vamos a um exemplo: uma cliente com idade avançada sempre busca por peças jeans, sejam blusas, calças, saias ou shorts no mesmo local. Cruzando os dados, a loja irá criar um perfil idealizado e, sempre que possível, enviar promoções e recomendações deste estilo. Por conta da faixa etária, a cliente não usa o celular ou computador para fazer compras. São nessas situações que a estratégia omnichannel precisa se atentar. Não é interessante investir em uma experiência 360 (loja online, via e-mail ou redes sociais ou na loja física) se o alcance não é realista. Neste caso, é válido fazer uma abordagem objetiva para o cliente segmentado. Afinal, de nada adianta ter levantamentos detalhados se a experiência como um todo não se sustenta.

É neste quesito de experiência do cliente que também debatemos a humanização. O banco de dados vai fornecer informações valiosas, mas não substitui a troca de experiências personalizadas. A humanização envolve a capacidade de entender e se adaptar às necessidades emocionais e psicológicas dos clientes, algo que a IA ainda não pode fazer completamente. Criar um relacionamento com entre marca e consumidor, atravessados pelas tecnologias, ainda é uma questão que está sendo estudada e praticada.

Por fim, os dados também permitem que as empresas identifiquem tendências emergentes no mercado. Ao monitorar indicadores de preferências e o surgimento de novos concorrentes é possível antecipar estratégias. E como isso se relaciona com a experiência do cliente? Se um cliente está visitando uma loja pela primeira vez, não há conhecimento de seu perfil. Caso o estabelecimento possua informações atualizadas de seu próprio segmento, pode projetar um perfil. Suponha que uma rede de supermercados identifique crescentes inaugurações de bancas de produtos sustentáveis. A partir desse contexto, eles podem aumentar o estoque destes tipos de itens e os destacar nas prateleiras.

Cada cenário requer estratégias específicas, mas é importante salientar que os dados isolados não garantem sucesso. Na verdade, é a análise e o uso dessas informações que diferenciam a jornada do consumidor em sua totalidade e destacam o negócio no mercado.

Escrito por Raphael Carvalho, CEO da Spot Metrics, startup de Inteligência de Dados para o varejo físico.