Vendas de fim de ano devem alcançar US$ 1,19 trilhão

Consumidores buscando valor agregado, optando por produtos mais baratos, esperando estrategicamente por descontos e escolhendo aplicativos de compras chineses de baixo custo suavizarão o crescimento das vendas de fim de ano para 2% ano a ano (YoY) tanto nos EUA quanto globalmente, de acordo com o Salesforce Shopping Index, que analisa dados de mais de 1,5 bilhão de consumidores globais em sites de varejo.

Enquanto as vendas de fim de ano cresceram 3% YoY em 2023, alcançando US$ 1,17 trilhão, a Salesforce prevê que as vendas globais de novembro a dezembro de 2024 cheguem a US$ 1,19 trilhão, com os EUA contribuindo com US$ 277 bilhões. Essa projeção modesta é confirmada por pesquisas da Salesforce, indicando que, embora 47% dos consumidores digam que comprarão a mesma quantidade que em 2023, 40% planejam gastar menos este ano.

“A economia global ainda está cheia de riscos, embora a inflação tenha se estabilizado”, disse Rob Garf, VP e Gerente Geral de Bens de Consumo da Salesforce, no início desta semana. “As taxas de juros ainda estão altas e os conflitos globais continuam complicando as cadeias de suprimentos, e vemos os consumidores transferindo a inflação para dívidas.”

De fato, uma pesquisa da Salesforce realizada no início deste mês revelou que 37% dos consumidores dizem estar usando mais cartões de crédito do que no ano passado; 32% estão utilizando a opção “compre agora, pague depois” (BNPL); e 43% estão acumulando mais dívidas mensais.

Aumentando a participação de mercado dos aplicativos de compras chineses

Consumidores em busca de valores mais baixos estão optando por aplicativos de compras chineses com grandes descontos, como Temu, Shein e, cada vez mais, TikTok. Quase dois terços (63%) dos consumidores pesquisados pela Salesforce em agosto de 2024 fizeram uma compra por meio desses aplicativos nos últimos seis meses, e 50% planejam comprar deles durante a temporada de fim de ano. Esses números são ainda maiores entre os consumidores da Geração Z e millennials: 80% compraram por esses aplicativos nos últimos seis meses, e quase 70% planejam usá-los para compras de fim de ano. No geral, a Salesforce previu que os aplicativos de compras chineses representarão pouco mais de um em cada cinco (21%) compras nesta temporada de fim de ano.

“Temu e Shein são os dois principais [entre os aplicativos chineses], mas o TikTok cresceu 24% desde abril e agora é o terceiro aplicativo mais popular”, disse Caila Schwartz, Diretora de Insights e Estratégia do Consumidor da Salesforce. Os consumidores citam o valor como a principal razão para usar esses aplicativos, com 58%, muito à frente do segundo motivo mais popular, que é o envio rápido, com 28%.

Consumidores planejam esperar pelos descontos da Cyber Week

Os consumidores também planejam reduzir seus orçamentos esperando pelos descontos que acreditam que ocorrerão durante a Cyber Week, o período ao redor do Dia de Ação de Graças que inclui a Black Friday e a Cyber Monday. “Vimos em 2023 que consumidores conscientes de preços esperaram até a Cyber Week para fazer compras, e antecipamos que essa tendência continuará ainda mais agressivamente este ano”, disse Schwartz. Ela citou dados da Salesforce mostrando que 67% dos consumidores estão esperando a Cyber Week para fazer compras de “luxo”.

A Salesforce prevê que as taxas globais de desconto subirão brevemente em outubro e atingirão um pico de 28% em média globalmente durante a Cyber Week, com a média de desconto nos EUA prevista para alcançar 30%.

Temporada mais curta coloca o BOPIS em destaque

Garf e Schwartz observaram que este ano há apenas 27 dias entre o Dia de Ação de Graças, que cai em 28 de novembro, e o Natal, um fator que proporcionará uma vantagem chave aos varejistas com ofertas eficazes de “compre online, retire na loja” (BOPIS). A Salesforce prevê que o BOPIS representará um terço (33%) de todos as vendas de fim de ano devido à temporada mais curta. Os volumes maiores e os prazos mais curtos certamente aumentarão a pressão sobre os varejistas para acertarem o BOPIS, já que o custo reputacional de decepcionar um cliente que fez uma viagem especial à loja é algo que os varejistas não querem pagar.

“Os varejistas estenderão a vida de sua temporada de compras digitais se usarem o BOPIS, mas os vencedores serão aqueles que conseguirem executá-lo de fato”, disse Garf. “Os funcionários das lojas estão se sentindo sobrecarregados, especialmente durante as férias, e muitos varejistas reduziram suas ofertas de BOPIS, dizendo que isso está criando muita ansiedade entre os funcionários e os clientes.”

Foque primeiro na aquisição de clientes

Os varejistas que buscam sua parte de um “bolo” nas vendas de fim de ano também devem focar na aquisição de clientes – e quanto antes, melhor. Custos de publicidade e disponibilidade de espaço estarão em alta com as eleições de 2024 nos EUA (e muitas outras ao redor do mundo), o que tornará mais difícil para as marcas fazerem suas mensagens serem ouvidas pelos consumidores.

“O tráfego online está mais barato agora do que estará daqui a alguns meses, quando muitos políticos estarão comprando anúncios”, disse David Oksman, VP de Marketing e DTC da Samsonite, que se juntou a Garf e Schwartz no briefing. “Os custos de aquisição aumentarão ainda mais do que vimos no passado.”

É por isso que Oksman recomendou algumas táticas já conhecidas para impulsionar a aquisição e aumentar a coleta de dados dos clientes: “Os antigos manuais ainda funcionam, e essa aquisição [de clientes] é ouro.” Um prêmio de sorteio, como uma maratona de compras, ou até mesmo oferecer acesso exclusivo antecipado a produtos ou promoções, pode ser um incentivo forte o suficiente para que os consumidores compartilhem seus endereços de e-mail com uma marca.

“Programas de fidelidade são outro valor forte na mente do consumidor”, disse Schwartz. “Mesmo que você não esteja oferecendo pontos, benefícios como devoluções ou frete grátis” podem encorajar os consumidores.

Imagem: Envato
Informações: Adam Blair para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo