Vendas online: como melhorar a experiência no mobile commerce

No caso do Brasil, hoje é mandatório ter um olhar mais atento para o que acontece nos dispositivos móveis.

Entre os consumidores brasileiros, 60% da população se conecta à internet pelo celular, e não pelo computador. E, como indica a última edição da TIC Domicílios, divulgada no final de 2024, nas classes DE, as proporções são ainda maiores: 86% e 13%, respectivamente.

Portanto, se a palavra de ordem é valorizar a experiência do cliente, o e-commerce deve baseado no conceito mobile first.

Isso significa preparar a loja virtual não apenas em termos de responsividade, mas privilegiar funcionalidades que tornem o processo de compra e de interação mais fluido.

Não faz muito sentido, num cenário de tanta competitividade, deixar de ofertar recursos que valorizem, por exemplo, a personalização da abordagem, fundamental para assegurar a almejada diferenciação do e-commerce.

Em termos de soluções tecnológicas, estamos falando de atuar com sistemas que tenham funcionalidades de venda assistida, como personal shopper virtual, venda via WhatsApp, prateleira infinita etc.

Para direcionar as estratégias, é preciso, cada vez mais, entender e responder de forma adequada às demandas.

Reunimos algumas informações importantes sobre o mobile commerce e as estratégias mais apropriadas para explorar melhor o potencial desse canal que, como veremos, hoje é prioritário para o sucesso de qualquer operação.

Como se dá o acesso móvel do brasileiro à internet?

Até para situarmos melhor as necessidades dos clientes nessa área e compreender o comportamento da audiência, vale analisar outros dados do TIC Domícilios:

– dos brasileiros que possuem celular, mais da metade (57%) conta com plano pré-pago, 20% têm plano pós-pago e 18%, plano “controle”.

– sobre a forma de conexão, 73% dos que acessam a internet via telefone celular o fazem tanto por Wi-Fi quanto pela rede móvel.

– entre aqueles da classe A, essa proporção é de 95%, enquanto que, nas classes DE, a porcentagem está na casa dos 57% – outros 37% se conectaram exclusivamente por Wi-Fi e 6%, somente pela rede móvel.

E como são efetivadas as compras online?

Aplicado a cada dois anos, o módulo sobre comércio eletrônico da TIC Domicílios evidencia a relevância conquistada pelo digital.

Uma das constatações é que a prática de comprar online produtos e serviços, alavancada durante a pandemia, segue em um patamar mais elevado do que o verificado antes da crise sanitária.

Segundo a pesquisa, 73 milhões (46%) de usuários de internet realizaram esse tipo de atividade em 2024, seis milhões a mais do que em 2022 (67 milhões).

O estudo mostra também que o Pix superou o cartão de crédito (67%) como a forma de pagamento mais utilizada no ambiente digital, sendo citado por 84%, 18 pontos percentuais acima do observado em 2022 (66%).

Os maiores aumentos no pagamento por Pix ocorreram entre as classes B (de 63% para 82%), C (de 68% para 86%) e DE (de 60% para 78%). Em contrapartida, a proporção dos que pagaram por boleto bancário passou de 43%, em 2022, para 24%, em 2024, uma diferença de 19 pontos percentuais.

Com relação às categorias com maior crescimento, comparando 2022 e 2024, os destaques foram:

– Roupas, calçados e material esportivo (de 64%, em 2022, para 71%, em 2024);

– Cosméticos e produtos de higiene pessoal (de 34%, em 2022, para 41%, em 2024).

O estudo ainda confirma a relevância conquistada pelos marketplaces: a proporção de usuários que adquiriram produtos ou serviços nesse tipo de loja passou de 72% em 2022 para 90% em 2024.

Vale o registro, ainda, sobre a diversificação dos canais, confirmando o comportamento omnichannel do público:

– aplicativos de lojas no telefone celular foram mencionados por 65% dos usuários que compraram online, enquanto 22% citaram ter comprado por meio de redes sociais.

– 41% disseram ter visualizado anúncios de produtos ou serviços em posts de redes sociais, 49% em vídeos na internet, e 49% em propagandas em sites ou aplicativos.

Ou seja, em razão da adesão do público, é importante que as marcas estejam presentes em todas as frentes, diversificando tanto as estratégias de vendas, como de divulgação da loja.

A situação do mobile commerce

Esses dados da TIC Domicílios nos ajudam a entender melhor o cenário mais geral do mercado brasileiro e são confirmados pelo estudo específico sobre Pagamentos e Comércio Móvel no Brasil, da Mobile Time e Opinion Box.

Publicado em dezembro de 2024, o levantamento traz dados da pesquisa realizada com mais de 2.000 mil pessoas, em novembro.

Nesse caso, também fica evidente o crescimento das compras via celular:

– 97% da amostra afirmaram que já fizeram compras em dispositivos móveis e, desses, 91% realizaram compras nos últimos 30 dias;

– mesmo numa área aparentemente consolidada, vale o registro de que houve um aumento de três pontos percentuais em relação a 2023;

– outra boa notícia: a recorrência de uso desse canal está aumentando. Em um ano, passou de 6% para 8% os que compram por apps e sites móveis quase todo dia, e de 15% para 20% os que fazem isso algumas vezes por semana.

– livros, cosméticos e acessórios de moda estão entre as categorias que o brasileiro mais prefere comprar pelo smartphone, em vez de ir a uma loja física ou usar o computador;

– no caso de roupas e calçados, há praticamente um empate técnico entre celular e loja física.

Segundo a pesquisa, a compra em uma loja física é preferida pelo brasileiro quando se trata de itens recorrentes, como alimentos, produtos de limpeza, itens de higiene pessoal, remédios e ração para pets.

Das categorias listadas na pesquisa, em nenhuma delas o computador é o meio preferido para compras, o que reflete a baixa penetração desse equipamento nas residências do país.

Por que a experiência é importante?

Os consumidores com maior poder aquisitivo (classes A e B) são os que mais se incomodam com a impossibilidade de tocar ou testar produtos no mobile commerce: 33% deles dizem que isso é o que menos gostam na experiência de compra por apps ou sites, atrás apenas do custo do frete (38%).

Entre consumidores da classe C, 26% reclamam de não poder testar, e o percentual cai para 18% nas classes D e E.

Com relação a essa informação, quando olhamos para a experiência do cliente, é importante pensar em recursos do digital que ajudem o cliente a solucionar dúvidas e, se for o caso, receber algum tipo de assistência.

Funcionalidades como o personal shopper virtual cumprem um papel importante, justamente por permitirem que o cliente tenha um atendimento especializado na hora da compra.

Ao contar com as aplicações de IA, essas soluções são fundamentais para tornar o processo de compra mais fluido, até pela possibilidade de o vendedor preparar recomendações específicas.

Preço e conveniência: diferenciais importantes

O preço é o melhor atributo na experiência de compra em apps e sites móveis, assim apontado por 35% dos consumidores móveis brasileiros. Isso decorre, provavelmente, das inúmeras promoções e descontos oferecidos em apps de marketplaces.

Porém, recortes por classe social e idade revelam fotografias diferentes. Entre pessoas das classes A e B, por exemplo, a característica mais importante na experiência do mobile commerce é a conveniência, dizem 29% delas, ante apenas 13% dos brasileiros das classes D e E.

A conveniência também é mais apreciada entre as pessoas mais velhas: 19% dos brasileiros com 50 anos ou mais indicam essa característica como a que mais gostam na experiência do m-commerce, ante 12% dos jovens entre 16 e 29 anos.

Assim como acontece em outros canais de vendas online, o custo do frete é o maior vilão do comércio móvel brasileiro.

Ele é apontado por 41% dos consumidores móveis nacionais como aquilo que menos gostam na experiência de compra em apps e sites móveis.

E, nesse caso, não há diferenciação em termos de gênero, faixa etária ou classe social.

Agora, quem mais se incomoda com a demora na entrega do m-commerce são os jovens de 16 a 29 anos: 23% deles reclamam que isso é o que menos gostam quando compram por apps ou sites móveis.

O percentual cai para 15% na faixa entre 30 e 49 anos, e diminui para 11% no grupo com 50 anos ou mais.

Sobre a movimentação dos grandes players, o estudo mostra que Shopee e Mercado Livre continuam sendo os apps favoritos dos brasileiros para compras no smartphone.

Detalhe: ambos cresceram na preferência do consumidor no último ano: a Shopee passou de 21% para 25%, e o Mercado Livre, de 16% para 19%. Mas o maior crescimento foi da Amazon, que passou de 12% para 17%, e agora está na terceira posição.

Até em razão da relevância desses canais, construir marcas de e-commerce fortes pode depender dessa presença. Portanto, continua válida a necessidade de as lojas atuarem com sistemas de vendas que possam ser integrados com essas plataformas.

Este é o melhor dos mundos: ao mesmo tempo em que atua na consolidação da sua marca, oferece ao cliente a opção de fazer o que for mais conveniente para ele, naquele momento da sua jornada de compra.

O mobile commerce deve ser priorizado, pensando na experiência do cliente, mas sempre lembrando do comportamento omnichannel!

*Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CMO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.

Imagem: Envato

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