Victoria’s Secret, Coach e Mango discutem como construir marcas globais fortes em 2026

O painel Como construir marcas globais fortes em 2026: estratégia, escala e relevância no longo prazo, realizado durante a NRF 2026, reuniu executivos de grandes marcas globais para discutir como crescer sem perder identidade, manter relevância em diferentes mercados e responder às mudanças no comportamento do consumidor.

Participaram da conversa Jennifer Yue, SVP de Strategy & Consumer Insights da Coach e do grupo Tapestry; Shane Grenley, International Retail Director da Mango; Elizabeth Preis, Chief Marketing Officer e Chief Customer Officer da Victoria’s Secret & Co; e Vic Drabicky, fundador e CEO da January Digital.

Coach e o reposicionamento no luxo acessível

Jennifer Yue explicou como a Coach se consolidou como o principal motor de crescimento da Tapestry, respondendo hoje por cerca de 75% da receita e pela maior parte do lucro operacional do grupo. A marca se posiciona no segmento de “luxo acessível”, conceito que a executiva definiu como “expressive luxury”.

“Precisávamos pensar em como dar acesso ao luxo para todo mundo, porque estávamos falando com públicos muito diversos”, afirmou. Segundo Yue, entender quem compra a categoria e por que compra foi central para o reposicionamento da marca, especialmente na relação com consumidores das gerações Z e millennial.

Ela destacou que esse público compra de marcas que inspiram. “Não se trata apenas de produto, mas de inspiração. Precisamos entender como falar com essas pessoas e quais são as necessidades reais delas”, disse.

O uso de dados apareceu como um pilar estratégico. “Estamos dentro da casa das pessoas. Precisamos entender qual é o nosso papel na vida delas e como nos tornamos relevantes antes mesmo do momento da compra”, afirmou. Para Yue, indicadores como buscas pela marca são sinais importantes de que o posicionamento está no caminho certo. “Marca exige tempo, e o fato de o consumidor nos procurar mostra que estamos construindo algo consistente.”

Mango e a expansão acelerada nos Estados Unidos

Shane Grenley apresentou a estratégia da Mango, que vive o melhor momento de sua história financeira e avança com um plano agressivo de expansão nos Estados Unidos. A varejista espanhola, posicionada como fast-fashion premium, já soma 63 lojas no país, sendo 50 abertas apenas no último semestre.

“A expansão física foi impulsionada por uma audiência que já conhecia a marca pelo online”, explicou. Segundo Grenley, a entrada no mercado americano exige apresentar claramente quem é a Mango, sua estética e seus valores. “Nosso foco é inspirar as pessoas com a coleção e com a identidade da marca.”

Ele também destacou a filosofia people first como elemento central da estratégia global. “A Mango não é um trabalho temporário, é uma carreira. O desafio foi levar nossa cultura para os Estados Unidos sem descaracterizá-la”, afirmou.

Para 2026, Grenley afirmou que o foco será crescimento com eficiência. “Queremos ser mais rápidos e mais eficientes, mas tudo isso precisa gerar valor para o consumidor. No fim do dia, tudo se resume à conversão.”

Victoria’s Secret e a reconstrução da relevância

Elizabeth Preis falou sobre o processo de rebranding da Victoria’s Secret, que passou por uma transformação profunda para se tornar mais inclusiva e alinhada à mulher contemporânea. A marca conta hoje com cerca de 8 milhões de seguidores no Instagram e mais de 10 mil colaboradores em todo o mundo.

“Mesmo sendo uma marca global e consolidada, o desafio continua sendo como permanecer relevante”, afirmou. Segundo Preis, uma das prioridades recentes tem sido entender como os consumidores encontram a marca e como a marca chega até eles.

“A mensagem que você compartilha precisa ser compreendida internamente por toda a empresa”, disse. Para ela, é essencial separar o que é core do que é paralelo. “No nosso caso, o centro é ser a número um em intimidade.”

Ela também destacou o papel da marca Pink como porta de entrada para consumidores mais jovens. “Pink funciona como uma lifestyle brand, voltada para a nova geração. A estratégia é capturar esse público e, ao longo do tempo, levá-lo para a Victoria’s Secret.”

Segundo Preis, acelerar processos é parte do desafio atual. “É mais fácil fazer o rápido ficar mais rápido do que fazer o lento acelerar. O principal indicador de que estamos no caminho certo é que o consumidor continua comprando.”

Escala, consistência e foco no consumidor

Encerrando o painel, Vic Drabicky reforçou que construir marcas globais fortes exige consistência estratégica, leitura constante de dados e clareza sobre quem é o consumidor. Para os participantes, escala sem identidade enfraquece a marca, enquanto relevância sustentável depende de decisões alinhadas ao core, à cultura e à experiência do cliente.

Imagem: Patricia Cotti
Com colaboração de Bianca Murotani

(*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.