Walmart apresenta rebranding após quase duas décadas

Os 255 milhões de clientes que visitam o Walmart a cada semana estão prestes a ver algo novo—e ainda mais azul. Isso porque o Walmart está introduzindo sua primeira atualização de marca em quase duas décadas.

Muita coisa aconteceu desde que o Walmart lançou sua última reformulação em 2008, com um design minimalista em letras minúsculas e gráficos planos como resposta ao maximalismo digital do início dos anos 2000. Naquela época, os smartphones estavam começando a ganhar popularidade, e o varejista físico estava entrando em uma década de nova concorrência com o crescimento da Amazon. Mas o Walmart evoluiu o suficiente para permanecer dominante. Ele investiu em um excelente aplicativo próprio e no serviço de assinatura Walmart+, expandiu-se para áreas como publicidade e saúde, e aumentou sua rede de centros de distribuição para rivalizar com a velocidade de envio da Amazon.

A empresa faturou US$ 158 bilhões em 2024, com uma alta de 7% nas receitas e um faturamento de e-commerce que agora ultrapassa US$ 100 bilhões (crescendo impressionantes 27% apenas no terceiro trimestre de 2024). O Walmart de hoje—ainda o maior varejista do mundo—mostra-se surpreendentemente resiliente em tempos de incerteza global.

Uma nova marca para refletir a evolução

“Estamos mais modernos, mais digitais—dizemos que somos ‘liderados por pessoas e movidos por tecnologia’,” afirma William White, diretor de marketing do Walmart. “E as mudanças que estamos fazendo aqui refletem como evoluímos nossos negócios e ofertas para nossos clientes.”

Para articular essa nova identidade de marca, o Walmart trabalhou com a agência Jones Knowles Ritchie (JKR), conhecida por suas reformulações para Burger King, Chobani e Impossible Foods, entre outras, além da Landor, que colaborou no design das lojas.

O que mudou?

As maiores mudanças no logotipo e no sistema de marca podem ser difíceis de notar para um olhar desatento. A palavra “Walmart” foi redesenhada e separada do “spark” amarelo (o símbolo de estrela). Além disso, toda a marca agora é respaldada por um tom de azul mais vibrante.

“Você pode achar sutil, mas há diferenças significativas,” destaca White, que afirma que a equipe se inspirou em arquivos do Walmart das décadas de 1960 e 1970. Um ícone específico chamou a atenção dos criativos: um boné usado pelo fundador Sam Walton, com a palavra “Walmart” escrita na fonte Antique Olive.

Essa tipografia, simples e direta, foi a inspiração para criar uma fonte própria para a marca, que agora é um pouco mais ousada e encorpada, em contraste com a versão mais fina da Myriad Pro usada desde 2008.

O símbolo do spark também foi redesenhado, com proporções melhores e curvas mais orgânicas, parecendo menos “mecanizado”.

“Queríamos dar mais profundidade e impacto, para que ele exale um pouco mais da energia do Walmart e funcione como um ícone independente da marca,” explica White.

Atualizações nas cores

O ícone do spark e o logotipo agora aparecem em uma nova paleta de tons de azul. O principal deles, chamado True Blue, é mais vibrante e caloroso do que o azul usado anteriormente. Ele será usado em tudo, desde a palavra “Walmart” até interfaces de usuários e fachadas das lojas.

Imagem: Reprodução / Walmart

Para complementar, a marca incluiu outros tons de azul: Bentonville Blue (um azul-marinho profundo), Sky Blue e Everyday Blue. Essa combinação foi projetada para reduzir a monotonia e adicionar profundidade, ao mesmo tempo que o azul permanece um símbolo exclusivo do Walmart.

Publicidade minimalista e novas ilustrações

Os anúncios do Walmart agora seguem um estilo limpo e minimalista, reminiscentes de um site de e-commerce, como se você pudesse “clicar” nos anúncios para comprar algo. Por outro lado, as ilustrações que acompanharão os clientes nas lojas receberam críticas. Em vez de minimalistas, parecem genéricas, como clipes de arte de baixo custo.

White defende que essas ilustrações constroem a identidade da marca e se conectam com os clientes: “Não queríamos nos afastar tanto do cliente a ponto de nos tornarmos irreconhecíveis.”

Ainda assim, o estilo visual parece subestimar o gosto e a criatividade de seu público. “A abordagem visual é pouco inspiradora, como uma fatia de pão sem graça,” observa um cliente do Walmart+.

A nova identidade da marca será implementada nas propriedades digitais do Walmart durante o mês de janeiro, e nas lojas físicas nos próximos anos.

Imagem: Reprodução / Walmart
Informações: Mark Wilson para Fast Company
Tradução livre: Central do Varejo