As Olimpíadas de Paris trarão retorno para as marcas?

Uma pesquisa da Numerator mostra que a lembrança de anúncios publicitários de Olimpíadas passadas é extremamente baixa, enquanto o endosso de produtos por atletas olímpicos tem apenas uma influência moderada nas decisões de compra.

Os resultados surgem enquanto os Jogos Olímpicos de Paris, que acontecem de 26 de julho a 11 de agosto, são amplamente esperados para mostrar uma forte recuperação na audiência em relação aos jogos recentes, abrindo oportunidades para marcas que patrocinam e/ou anunciam durante o evento.

De acordo com a pesquisa da Numerator com 10.000 consumidores dos EUA em julho, apenas 14% lembraram distintamente de comerciais olímpicos específicos de anos anteriores. Entre os que lembram, anúncios da Coca-Cola e Wheaties, bem como comerciais com Michael Phelps e Simone Biles, foram os mais mencionados.

A pesquisa também revelou que apenas 13% dos consumidores eram “significativamente mais propensos” a comprar um produto endossado por um atleta olímpico que eles gostam, com 36% “um pouco mais propensos”. Notavelmente, 51% não foram afetados por esses endossos.

Ainda assim, a NBCUniversal informou no início de abril que havia vendido US$ 1,2 bilhão em publicidade na TV linear e digital para as noites de abertura e encerramento dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris, colocando-a no caminho para quebrar o recorde de maior receita publicitária já gerada por Jogos Olímpicos.

Entre os fatores que impulsionam o interesse dos anunciantes estão o crescente impulso para os esportes femininos, a forte consciência de que as Olimpíadas ocupam um espaço privilegiado em termos de sintonização ao vivo e o crescimento da plataforma de streaming Peacock da NBCUniversal.

Pela primeira vez, todos os eventos serão transmitidos ao vivo no Peacock, totalizando mais de 5.000 horas de cobertura ao vivo, permitindo que os anunciantes personalizem suas mensagens alinhadas a certos esportes.

Outras pesquisas mostram que as Olimpíadas podem trazer um benefício de longo prazo para as marcas afiliadas.

Os resultados da NBCUniversal e do BAV Group mostram que parceiros oficiais veem um aumento significativo na associação positiva entre os fãs olímpicos, bem como um aumento na lealdade e estima e uma maior diferenciação ligada à empolgação com uma marca. Benefícios comparativos menores pós-patrocínio foram vistos na preferência e consideração.

Pesquisas da Nielsen mostram que parcerias esportivas de longo prazo em torno de megaeventos como as Olimpíadas podem proporcionar um aumento significativo na conscientização da marca, enquanto transmissões, destaques de jogos e seguir atletas nas redes sociais podem aumentar ainda mais o engajamento, consideração e conversão.

Adam Isselbacher, vice-presidente sênior e diretor de pesquisa e análises do UM Worldwide, disse à Nielsen: “A construção da marca não se trata apenas de tornar uma marca visível. É sobre se incorporar na consciência do consumidor.”

Os anunciantes também esperam que a audiência linear se recupere. Como notado pelo Washington Post, a transmissão em horário nobre dos Jogos de Verão de Tóquio 2021 caiu 27% em relação às Olimpíadas do Rio em 2016. Meses depois, a queda em Pequim foi pior para os Jogos de Inverno de 2022, uma queda de 42% em relação aos Jogos de PyeongChang 2018.

Embora as Olimpíadas continuem enfrentando preocupações em torno de doping, corrupção e riscos geopolíticos, espera-se que a audiência dos Jogos de Paris se beneficie por evitar as interrupções causadas pela pandemia que causaram atrasos e levaram à ausência de público. Os ventos contrários dos Jogos de Pequim incluíam um foco nos abusos dos direitos humanos na China. Apenas seis horas à frente do horário do leste dos EUA, Paris também oferece uma programação mais amigável ao espectador em comparação com os eventos baseados na Ásia.

Além disso, Paris está planejando um espetáculo, começando com as Cerimônias de Abertura com mais de 10.000 atletas navegando pelo Sena, no que está prestes a ser a cerimônia de abertura olímpica mais ambiciosa já tentada.

A pesquisa da Numerator descobriu que 57% dos consumidores dos EUA compartilham que estão um pouco ou muito interessados nos Jogos deste verão. Ginástica, natação, atletismo, mergulho e vôlei são os cinco esportes mais favorecidos consistentemente entre as gerações.

No entanto, uma pesquisa recém-divulgada da Gallup previu que o público espectador dos EUA para os Jogos de Paris de 2024 está prestes a ser o menor de qualquer Olimpíada de Verão anterior desde que a Gallup começou a medir essa métrica em 2000. Dos adultos dos EUA pesquisados, 35% planejam assistir muito (10%) ou uma quantidade razoável (25%) dos jogos, uma queda em relação aos 48% medidos para as Olimpíadas de 2016 e “números apenas abaixo de 60% de 2000 a 2012.”

Imagem: Envato
Informações: Tom Ryan para Retail Wire
Tradução livre: Central do Varejo