Varejistas e designers de lojas estão combatendo a sobrecarga sensorial

Em 2022, um acidente de carro deixou Meg Lefeld com uma lesão cerebral traumática e síndrome pós-concussão. Lefeld, diretora de desenvolvimento de negócios da agência de merchandising visual ZenGenius, de Ohio, ficou meses sem poder trabalhar e precisou passar por uma série de tratamentos e terapias intensivas. Quando finalmente foi autorizada a voltar ao trabalho por algumas horas ao dia, Lefeld teve dificuldade em certos ambientes devido à lesão cerebral. Situações em que anteriormente ela se sentia animada, como visitar lojas e eventos, passaram a ter sobrecarga sensorial.

Muitas vezes, “eu tinha que sair imediatamente porque não conseguia lidar com as luzes, a música ou todos os estímulos externos”, disse Lefeld. “Isso pesou muito para mim, e por um tempo, eu não estava feliz com o trabalho.”

A experiência de Lefeld a inspirou a entender melhor como lidar com a sobrecarga sensorial em espaços de varejo, levando em consideração pessoas neurodivergentes ou com transtornos de estresse pós-traumático. Dificuldades de processamento sensorial são comuns em pessoas com TDAH, dislexia, transtorno de estresse pós-traumático e autismo, entre outras condições.

Ela disse que a lesão mudou sua perspectiva e a fez perceber as diversas sensações que as pessoas podem experimentar dentro de uma loja. “Quando entro em um espaço, estou ciente do que está acontecendo com o tipo de música que está tocando, se as luzes não estão direcionadas corretamente para o produto ou o volume da música”, explicou.

Soluções para ambientes mais inclusivos

Em eventos da indústria, Lefeld tem incentivado os varejistas a implementarem soluções como espaços designados para pausas sensoriais, limites para barulhos altos nas lojas, zonas sem cheiro, simplificação de layouts e controle de luz e som em áreas como provadores, para atender às necessidades dos clientes.

Nos últimos anos, alguns varejistas começaram a tomar medidas para lidar com a sobrecarga sensorial. Em abril, a organização sem fins lucrativos KultureCity certificou todas as lojas da Lego nos EUA e Canadá como sensorialmente inclusivas, oferecendo treinamento para a equipe e ferramentas de suporte. As lojas Lego começaram a fornecer bolsas sensoriais na finalização da compra, com itens como fones de ouvido, brinquedos de manipulação, cartões de sinalização visual e óculos de redução de brilho. O Walmart também oferece horários sensoriais todas as manhãs em suas lojas nos EUA, com rádio desligado, TVs exibindo imagens estáticas e luzes reduzidas, prática que começou em 2023.

Apesar dessas iniciativas, Lefeld e outros profissionais do varejo ainda veem uma lacuna a ser preenchida para que essas práticas se tornem mais comuns.

Design inclusivo em pauta

Lefeld está trabalhando para aumentar a conscientização sobre essa questão, participando de eventos do setor em outubro, em Columbus, Ohio, onde discutiu o design acessível e inclusivo para lojas. Faith Huddleston, diretora de design de varejo da empresa de arquitetura Nelson Worldwide, participou do painel com ela. Em uma conversa com a Modern Retail, Lefeld e Huddleston destacaram problemas comuns em lojas que podem ser distrativos ou sobrecarregantes para alguns: luzes muito brilhantes, música alta, corredores desorganizados ou estreitos. Até mesmo certas cores ou cheiros podem desencadear diferentes emoções, acrescentou Huddleston.

A falta de atenção à neurodiversidade pode resultar em ações legais. Um exemplo ocorreu em 2022, quando uma franquia do Subway no Arizona concordou em pagar US$ 30.000 para resolver alegações de que não ofereceu acomodações solicitadas a um novo funcionário autista, em violação à Lei dos Americanos com Deficiências (ADA).

Huddleston afirmou que o foco nos últimos cinco anos tem sido criar ativações imersivas e emocionantes para marcas, muitas vezes usando luzes e música. No entanto, após conversas com pessoas como Lefeld, percebeu que pouco se discutia como esses recursos poderiam sobrecarregar os consumidores, especialmente os neurodivergentes. “Estamos nos tornando imunes a telas digitais e experiências saturadas de adrenalina”, disse Huddleston. “Quero ver mais resistência a essas tendências. Deve haver um pensamento cuidadoso antes de simplesmente implementar algo.”

Soluções práticas para o design inclusivo

Huddleston destacou que luzes com ajuste de intensidade agora são essenciais para que os varejistas possam adaptar o ambiente a diferentes momentos do dia ou realizar horários sensoriais com iluminação mais suave e música baixa. Usar difusores temporizados e evitar aromas sintéticos também pode ajudar a reduzir cheiros fortes. “Não devemos apenas atender aos padrões mínimos. Devemos realmente fazer o certo e considerar todas as pessoas desde o início, pois isso é uma questão de dignidade”, comentou.

Até agora, além das lojas Lego e dos horários sensoriais em supermercados, há poucos exemplos de varejistas que implementaram essas recomendações em larga escala. Lefeld elogia a Anthropologie por ter um design de loja acolhedor, mas admite que ainda não existe uma loja completamente focada em evitar a sobrecarga sensorial. Parte do problema, segundo Lefeld, é que os varejistas podem não ter informações disponíveis sobre os fornecedores e produtos certos para adicionar em suas lojas.

Lefeld também recomenda incluir pessoas neurodivergentes no processo de design. “Você não pode realmente entender como é, a menos que tenha essa experiência pessoal”, afirmou.

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Lefeld argumenta que fazer mudanças como escolher os tipos corretos de luzes, ser cuidadoso com a música e entender como os espaços influenciam os clientes vale o investimento para os varejistas. “Sim, há uma comunidade de pessoas que são mais sensíveis e não conseguem fisicamente entrar nesses espaços, mas, independentemente disso, isso impacta a todos, mesmo que os indivíduos ainda não tenham percebido”, concluiu.

Imagem: Envato
Informações: Mitchell Parton para ModernRetail 
Tradução livre: Central do Varejo